Повелители лайков. Кому принадлежит контент?

ВЛАДИМИР САНИН пытается заглянуть в будущее, где нет уже не только традиционных медиа, но и однозначных отношений между публичным и частным

Мне казалось, что Facebook перевел всех на новые страницы Timeline давным-давно, чуть ли не весной (по крайней мере, так было обещано), однако нет — в ленте то и дело попадаются статусы в том смысле, что как же теперь жить и нельзя ли вернуть все обратно. Более того, до сих пор иногда, заходя на чью-нибудь страницу, видишь, что никакого Timeline там нет, — а значит, панические посты будут попадаться и дальше.

Бог бы с ними, с видами страниц. Социальные медиа — не только Facebook, но и остальные — время от времени меняют то настройки приватности, то еще какие-нибудь настройки. Иногда это выливается в широкие общественные кампании против изменений. Так, всем памятна история двухлетней давности, в ходе которой выяснилось, что десять самых популярных приложений FB вроде Farmville собирают о пользователях данные, которые используются в маркетинговых целях — или совсем уж дикий сюжет с Apple, чьи iPhone и iPad, как оказалось, хранят в незашифрованном виде файл с данными о том, где пользователь побывал за последний год. Впрочем, скандалы, касающиеся приватности, происходят в основном за пределами России. А изменения не такие важные (подумаешь, вид страницы поменяли) вообще вызывают только глухое ворчание, которое вскорости стихает, стерпится-слюбится.

Все это — точь-в-точь — мы проходили в нулевых с ЖЖ. Любое изменение — все равно какое, в общем-то — вызывало бурю недовольства у пользователей. Справедливости ради надо сказать, что после перехода ЖЖ в собственность российских предпринимателей инстинктивной реакцией на большинство попыток нового менеджмента что-нибудь улучшить у меня лично было желание заставить их наизусть выучить старый анекдот про сына программиста¹ — но вообще говоря, точно такую реакцию вызывают и более продуманные, вполне себе полезные изменения. Это нормально: скорость развития технологий (а также скорость развития, потребная компании для того, чтобы сохранять лидирующее положение на рынке) существенно выше порога психологической комфортности. Это частный случай феномена, описанного еще Тоффлером и представляющего собой отдельную интересную тему, которую мы обсудим как-нибудь в другой раз.

Одной из распространенных реакций на перемены в ЖЖ было желание уйти на другую платформу — в роли альтернатив выступали в основном клоны того же ЖЖ, благо открытый код позволяет плодить их бесконечно, были бы деньги на оплату серверов и канала. Единственным сколько-нибудь живым из таких сервисов оказался LJ.Rossia.org, поддерживаемый энтузиастами-разработчиками, в основном Михаилом Вербицким (отчего и называется сервис в просторечии тифаретником, по нику М.В.). В целом же, несмотря на многочисленные кампании, никакой миграции не происходило до тех пор, пока не появился русский Facebook, куда в основном и переместилась в последние два-три года пишущая тусовка.

Произошло это не потому, что ЖЖ, несмотря на неуклюжие попытки что-нибудь с ним сделать, безнадежно устарел в качестве социального медиа (хотя да, устарел), и не потому, что Facebook оказался для этой самой тусовки удобнее (нет, не удобнее). А потому же, почему одно кафе, где все, не договариваясь, встречались по вечерам, перестает внезапно быть популярным, а становится популярным совершенно другое кафе. На это есть сложно устроенные модели поведения людей в городе, ограниченно применимые и к интернету, — и про это мы тоже как-нибудь поговорим, но тоже не сегодня.

Одним из основных аргументов недовольных теми или иными переменами в пользу того, что-де социальные медиа (Facebook, ЖЖ и другие) не могут «делать что хотят», оказывался вот какой: мы производим для них контент, без нашего контента они — ничто, пусть с нами считаются. Это, казалось бы, бесспорное суждение — однако все не так просто, по крайней мере, относительно Facebook.

Для пользователя ценность его как платформы действительно в том, что он позволяет с крайне низкими издержками обмениваться информацией с другими пользователями. Однако для акционеров частной компании Facebook, Inc. ценность платформы определяется количеством личной информации, которую пользователи готовы разгласить публично. Чем ее, этой информации, больше — тем больше объем продаж тех компаний, которые эту информацию используют. Потому что чем ее больше, тем ниже затраты на рекламу, которая становится все более адресной. Да, для Facebook, Inc. имеет значение не всякий контент (для меня-пользователя, впрочем, тоже, но по другим критериям), а тот, который может быть использован в маркетинговых целях. Не следует думать, что это только подробно заполненная анкета — ценно в этом смысле многое. Но не все.

Короче говоря: социальные медиа позволили очень сильно снизить издержки на рекламу и маркетинговую коммуникацию вообще. Есть такой часто цитируемый в профессиональных кругах афоризм, приписываемый то Джону Уанамейкеру, то Уильяму Леверу: «Половину денег, которые я трачу на рекламу, я трачу зря. Проблема в том, что я не знаю, какая это половина». Так вот, спасибо Facebook и Google, афоризм этот устарел. В сущности говоря, рыночная ценность ЖЖ или Twitter определяется тем же самым — их возможностями в смысле точности адресации рекламы. Ценность их для отдельного пользователя — в снижении себестоимости (в деньгах она выражена или во времени, для нашего мира неважно), но уже не маркетинга, а информационных транзакций вообще, как таковых.

Иначе говоря, социальные медиа — сервисы, обеспечивающие снижение издержек определенных типов (деятельности). Те из них, кто справляется с этой задачей лучше, — Facebook или, применительно к России, «ВКонтакте» — преуспевают. Те, кто хуже, — вот, например, ЖЖ — постепенно (хотя далеко не сразу) отомрут.

Тут не то чтобы конфликт интересов. Тут разные интересы, которые иногда совпадают, а иногда — расходятся. Это, казалось бы, очень напоминает ситуацию с традиционными медиа, которой, в частности, посвящен длинный проникновенный монолог  главного героя сериала «The Newsroom» (сезон 1, эпизод 3). Есть медиа, находящиеся в частной собственности, которые должны зарабатывать деньги для акционеров, — и есть их функция public service.

В нашем случае все сложнее.

Для обычных СМИ (нижеследующее рассуждение, конечно, про сферическую лошадь в вакууме, но предположим) выработаны некоторые правила. Частные медиа тратят, как и объясняет Уилл Макэвой, часть ресурса на зарабатывание денег, а часть — по договору с обществом (в некоторых странах — с представляющим это общество государством) — на public service. Это не так линейно выглядит, конечно, все гораздо сложнее — но принцип ясен. Государственные медиа на деньги налогоплательщиков (предоставляемые относительно добровольно) производят public services и заодно (не всегда) зарабатывают какие-то деньги, чтобы гражданам приходилось поменьше платить. Какие-то — в смысле, не так много, чтобы рекламодатели могли влиять на информационную политику.

Кто и что тут кому принадлежит? У кого отнялось, а у кого прибавилось? Где средство производства, а где товар? И главное: «Где они девали деньги?»

Есть еще медиа вроде российских, которые за деньги налогоплательщиков их же и делают несчастнее, — но патологии мы сегодня не рассматриваем, сегодня про нормальную жизнь.

Описанная реальность возможна постольку, поскольку существует hardware — телекоммуникационная инфраструктура для распространения сигнала. С ней тоже бывает по-всякому. Иногда ее строит государство, иногда — частные компании. Тут чертиком из табакерки выскакивает вопрос ограниченного ресурса, который принято считать общественным — т.е. ничьим, вроде воздуха, — а именно радиочастотного диапазона, особенно важного в наш атомный век для нашей мобильной эпохи. Но это, с одной стороны, тоже сюжет, требующий отдельной статьи, а с другой — технологии, повышающие эффективность использования этого ресурса, развиваются быстрее, чем можно себе вообразить.

Так или иначе, в этой (прежней) двухуровневой структуре есть ясные отношения собственности. Инфраструктура (hardware) кому-то принадлежит, кто-то ее построил на чьи-то деньги. Контент тоже кому-то принадлежит — тому, кто платит зарплату журналистам и всем остальным, кто занят в процессе его производства.

В новом мире этажей оказывается не два, а три.

Первый — кабели и базовые станции сотовых сетей, т.е. инфраструктура физического распространения контента (или, по-старому говоря, распространения сигнала). Второй — инфраструктура социального распространения контента, та самая платформа: Facebook, Twitter, ЖЖ. Тут нужно какое-нибудь слово: не «мягкий», не «твердый». Пусть будет, например, mediumware. Наконец, третий этаж — собственно контент: наши статусы, посты, фоточки и видео.

Что тут важно?

Первый этаж может принадлежать частной компании или государству. Т.е. если мы предположим, что это относительно нормальное государство (не вроде РФ), то получается, что он либо общественный (т.е., можно сказать, «государственный» — но в том только смысле, что «государство» это является продуктом общественного договора), либо частный. Второй этаж, mediumware, в нашей сегодняшней реальности принадлежит только частным компаниям: никакого аналога BBC в области социальных медиа не существует. А вот третий — непонятно кому.

Формально практически все социальные медиа в пользовательском договоре (который вы заключили в тот момент, когда завели там учетную запись, но скорее всего не прочли) имеют пункт в том смысле, что та или иная часть прав на контент, который вы постите, принадлежит этим самым частным компаниям, создателям и владельцам mediumware.

Вот, например, из пользовательского соглашения ЖЖ: «LiveJournal возражает против получения от вас в какой-либо форме, устной или письменной, какой-либо конфиденциальной или иной информации, защищенной имущественными правами. Если иное не согласовано сторонами в письменном виде, надлежащим образом уполномоченным представителем LiveJournal, любые материалы, информация и идеи, которые вы передали любым способом LiveJournal, могут распространяться или использоваться LiveJournal и аффилированными с ним лицами без каких-либо компенсаций и обязательств перед вами, для любых целей, включая, но не ограничиваясь, разработку, производство и в рекламных целях. Однако данное положение не распространяется на персональные данные, которые охраняются Политикой о конфиденциальной информации». У Facebook есть похожее, можете почитать, если еще не.

Я совсем не юрист и не могу сказать, насколько все это формально правильно (наверное, вполне), — но это и не очень важно для нашего сегодняшнего разговора. Потому что интуитивно мы все, т.е. те, кто пополняет социальные медиа своим контентом, понимаем, что тут не все в порядке. Слово «интуитивно» здесь допустимо: точно так же интуитивно мы понимаем, что не все в порядке с нынешним копирайтным законодательством — в мировых масштабах. И с новым законом о митингах — в российском. Просто потому, что право (когда оно право) фиксирует сложившуюся социальную норму. А какая могла сложиться норма за 10—15 лет — пусть и при нынешних стремительных временах? Да никакая. TOS mediumware-сервисов таковы не потому, что есть некоторый консенсус насчет того, что в них говорится, а потому, что на этом месте что-нибудь должно быть написано — и то, что именно там написано, пока волнует недостаточное количество людей. И ситуация эта — временная.

На первый взгляд, очевидным выходом из этого положения (несколько затруднительного в смысле теории: Элинор Остром почитать важно, но готовых ответов там нет) является создание общественного, публичного, некоммерческого, финансируемого и создаваемого гражданами — будь то, ладно, черт с вами, через посредство государства, но лучше напрямую — mediumware-сервиса. У нас, на самом деле, есть одна похожая штука — называется Википедия. Сервис страшно важный (действительно), со своими тараканами — но единственный в своем роде, не являющийся частной компанией.

Да, я помню про WordPress и IRC — но это все-таки скорее программное обеспечение, чем собственно сервисы. Действительно важных социальных медиа, имеющих в своей основе широкую общественную кооперацию и не принадлежащих частным компаниям, кажется, до сих пор не возникло. Возможно, это временная ситуация и такие еще появятся, не знаю. Время у нас, как уже говорилось, быстрое, на таких скоростях любое категоричное заявление может обнулиться внезапно к полуночи ближайшего воскресенья.

Но важно, что третий этаж, контентный, создается во всех популярных сервисах как раз исключительно коллаборативно — при том что частные компании являются полноправными участниками такого сотрудничества наряду с гражданами (см. страницы брендов и медиа во «ВКонтакте» или FB). И как неконкурентоспособными оказываются (пока) попытки создать публичные mediumware², точно так же неконкурентоспособны (ну хорошо, тоже пока) попытки производить контент по старой модели. Т.е. все еще конкурентоспособны — действительно, фактчекинг, уровень доверия, всякое такое. Но даже самые яростные защитники традиционной медийной модели понимают, что преимущества эти носят временный характер. Контент в дальнейшем будет производиться — нет, не всеми, разумеется, но и не профессиональным цехом, который уже взвешен и признан очень легким. В смысле не одних только медиа: уже даже «Британника» (неохотно) позволяет пользователям писать собственные статьи.

На наших глазах возникает важная для функционирования как глобальных, так и очень локальных человеческих сообществ система, с трудом, как мне кажется, поддающаяся описанию в традиционных терминах частного/публичного. Требующая для своего осмысления более тонкого понятийного аппарата.

*

Текст этот начинался как попытка понять, где находится основание права Facebook переводить пользователей на Timeline в принудительном, так сказать, порядке. В каких, то есть, отношениях мы, производители контента на (совершенно же) добровольных и (вроде как) бесплатных началах, состоим с Цукербергом, американским капиталистом и мировым плутократом? Потому что он вот как есть хитростью и обманом завладел самым главным средством нашего производства, чтобы мы всю свою жизнь горбатились на его проклятую дискурсивную фабрику.

Заканчивается же он, текст, не ответами, а вопросами. Кто и что тут кому принадлежит? У кого отнялось, а у кого прибавилось? Где средство производства, а где товар? И главное: «Где они девали деньги?»

Говоря всерьез — есть поводы для размышления более занимательные, чем гадать, когда нас всех позовут на водку с оливье поминать журналы, газеты и прочую братию. В частности, хорошо бы подумать о том, что мы будем после этих поминок делать, как именно мы это будем делать — и откуда возьмем деньги.