«Если мы сдохнем, то явно не из-за запрета»

COLTA.RU спросила главных редакторов «Эсквайра», «Афиши» и «Большого города» о том, как им живется без рекламы алкоголя

 
 
Вступил в силу запрет на рекламу алкогольной продукции в СМИ. В июне эта мера распространится и на рекламу табачных изделий. Мы решили выяснить, помешают ли запреты росту рынка интернет-рекламы — и как они повлияют на работу наших коллег.

 
— Какой объем в вашем издании занимала реклама продукции табачных и алкогольных концернов?

Дмитрий ГОЛУБОВСКИЙ, главный редактор журнала «Эсквайр»: Весьма ощутимый. Особенно много рекламы алкоголя было в интернете, многие наши спецпроекты на сайте были возможны благодаря рекламе спиртного.

Алексей МУНИПОВ, главный редактор журнала «Большой город»: Мне сложно подсчитать объем в процентах, у нас довольно эклектичный набор рекламодателей. Алкоголь у нас рекламировался чаще, чем табак, но нельзя сказать, что это наши ключевые рекламодатели.

Илья КРАСИЛЬЩИК, главный редактор журнала «Афиша»: Не уверен, что могу раскрывать эту информацию. Но серьезный процент, конечно. Откройте журнал и убедитесь.

— Серьезно ли отразился этот запрет на ваших редакционных возможностях? Есть, например, что-то, чего вы теперь не можете себе позволить?

Голубовский: Это, конечно, очень и очень неприятно с финансовой точки зрения, но все-таки речь не идет о том, что мы не можем себе чего-то позволить или стали в чем-то себя специально ограничивать.

Мунипов: Ну, вряд ли из-за ухода с рынка Bushmills и Winston мы не сможем заказать новый репортаж Свете Рейтер или там взять интервью у Виктора Живова. При помощи алкогольных спонсоров всегда проще было организовать какую-нибудь офлайновую вечеринку или лекцию, это да. Но если мы сдохнем, то явно не из-за запрета рекламы табака и алкоголя.

Красильщик: Разумеется, отразился, разумеется, серьезно. Сейчас придумываем, как выкручиваться. Но, знаете, мы кризис 2008 года пережили благополучно, сейчас тоже, надеюсь, обойдется.

— Поможет ли, по-вашему, запрет рекламы алкоголя и табака бороться с пьянством и курением в России?

Голубовский: Мне кажется, запрет ни на что не повлияет. Реклама в СМИ нужна скорее для передела рынка, чем для завоевания новых клиентов, — чтобы, скажем, потребитель Jack Daniels перешел на Jameson. А пить люди, и я в их числе, все равно начинают с условной «Монастырской избы». Думаю, и с сигаретами то же самое.

Мунипов: Полагаю, что есть куда более действенные меры. В принципе, грядущий запрет на курение везде, где только можно, работает куда эффективнее — у меня полно знакомых (в первую очередь те, кто часто ездит в Европу), которые бросают или бросили курить исключительно потому, что это стало просто жутко неудобно и накладно.

Красильщик: Я бы разделял эти два закона. Закон о запрете рекламы алкоголя мне кажется совершенно идиотским — что-то я сомневаюсь, что русский народ спивается от рекламы виски Jameson на страницах глянцевых журналов. Что касается сигарет — тут все-таки ситуация другая. Да, как редактору, этот закон мне неприятен. Да, как курящего человека, он меня раздражает. Но сказать, что реклама сигарет на каждом углу — это замечательно, у меня язык тоже не поворачивается. Другое дело, что есть, как мне кажется, более эффективные способы бороться с курением. Скажем, мы чуть ли не единственная страна в мире, где установлена не минимальная цена продажи сигарет, а максимальная. Удивительный закон, распространяющийся почему-то только на сигареты. То есть молоко продавай за сколько хочешь, а сигареты, будь добр, подешевле. И вы можете сколько угодно запрещать рекламу сигарет, но пока «Лиггетт Дукат» за углом стоит 20 рублей, не думаю, что население России разом откажется от своих привычек.

 
Андрей ЧЕРНЫШОВ, Chief Digital Officer компании Aegis Media Russia, генеральный директор рекламного агентства AdWatch

— Какой примерно процент рекламы в интернете составляла продукция табачных и алкогольных концернов?

— В 2011 году объемы рекламы алкогольной и табачной продукции составляли около 7% рынка дисплейной интернет-рекламы. В общественно-политических и lifestyle-изданиях эта доля была еще больше — 8—12%.

— Сильно ли запрет на рекламу этих товаров отразится на экономике интернет-изданий?

— С запретом алкогольной рекламы рынок потерял существенный, хотя и не критичный для дальнейшего развития, объем бюджетов, где-то около 1 миллиарда рублей. Грядущий запрет табачной рекламы скажется на рынке меньше, так как производители табака и до запрета самостоятельно и достаточно жестко регламентировали свою активность в интернете. Гораздо серьезнее новые поправки к закону о рекламе повлияют на бумажную прессу, где рекламы табака и алкоголя всегда было больше — особенно на глянец, который, по некоторым оценкам, может оказаться за рамками рентабельности.

— Смогут ли другие товары и услуги занять рекламное место табака и алкоголя в интернете и компенсировать потери?

— Интернет-реклама продолжает расти быстрее других сегментов рекламного рынка в России. Динамика роста в 2012 году — 35%, реклама в интернете занимает второе по объему инвестиций место после ТВ, опережая прессу и наружную рекламу. Растут и самые рекламируемые, по данным Aegis Media Russia, в интернете категории — финансовые услуги, автомобили, фармакология, товары повседневного спроса. Так что потеря бюджетов производителей алкоголя и табака, конечно, замедлит рост рынка, но не радикально, на несколько процентов в год, не больше.

— Какие виды рекламы табака и алкоголя в интернете чаще использовались до запрета и какие используются теперь?

— Прежде основным форматом была дисплейная реклама (баннеры и текстовые сообщения на веб-странице. — Ред.), после запрета самым доступным вариантом становится прямое распространение информации о товарах тем, кто зарегистрирован в клубах лояльности и закрытых сетевых сообществах. Это прямая коммуникация с текущим потребителем, желающим подобную информацию получать.

— Но ведь есть варианты? Регистрировать домены за границей, продвигать товары через популярных блогеров. Если подойти к делу креативно, рекламщики, наверное, могут найти и другие способы обходить закон.

— Ну, если под словом «креатив» понимать поиск лазеек в законодательстве, то это, на мой взгляд, напрасная трата сил и средств. Вариант, найденный таким образом, сработает один раз — а потом в закон внесут уточнения, которые закроют лазейку. Гораздо все-таки важнее знание социологии и математики, лежащих в основе CRM-программ (система управления взаимоотношениями с клиентами, англ. Customer Relationship Management. — Ред.), умение работать с данными об аудитории, сегментировать ее, анализировать потребности и выстраивать с каждым сегментом индивидуальную коммуникацию.

— Как сделала компания «Бакарди Рус», которая привлекла в свой онлайн-проект Dewarist известных журналистов и блогеров, создав, по сути, новую медиаплощадку?

— Алкогольные бренды могут создавать собственные медиаплощадки при условии, что они впрямую не продвигают бренд и товар.

— Там, насколько помню, было то ли изображение бутылки, то ли логотип виски. С напитком тексты имели мало общего, зато иногда затрагивали вполне значимые общественно-политические темы (блог закрылся, но обещал вернуться в новом формате).

— Изображения бутылки больше быть не может, как и логотипа бренда. Но можно использовать производные от имени бренда. «Дьюарист» — это ведь не название виски, а обозначение человека, разделяющего те ценности, которые исповедовал Томми Дьюар. Писать об общественно-политических проблемах — да сколько угодно, впрямую продвигать продукт под названием «виски Dewar's» — нет. Но можно предлагать читателям блога зарегистрироваться для получения более подробной информации о продукте. И далее работать с этой зарегистрированной аудиторией по канонам CRM-программ.

— А, например, сайт Whisky @ The Jar, где известные журналисты пишут о своем опыте употребления виски, — это законный способ продвигать продукт?

— Ну, во-первых, это сайт про виски вообще, а не про конкретный бренд или продукт. То есть — информационный ресурс. Во-вторых, закон не запрещает иметь свои сайты даже производителям алкоголя и табака. Сайт — это еще не реклама, это с юридической точки зрения то же, что листовка, которая напечатана и лежит на складе. На сайте можно размещать информацию о продукте — сколько стоит, из чего состоит. Но нельзя проводить стимулирующие акции, призывать каким-либо образом этот продукт покупать. И самое главное — нельзя рекламировать подобный сайт, размещая о нем какую-либо информацию вовне.

— Смогут ли такие варианты продвижения компенсировать производителям потери от запрета на рекламу в СМИ?

— Прямая реклама — все равно самая эффективная с точки зрения потенциального охвата и стоимости контакта. Пиар-акции и коммуникации в социальных медиа не могут заменить ее полностью. С момента запрета прямой рекламы алкогольной и табачной продукции рекламные бюджеты ее производителей сократятся, а стоимость контакта с аудиторией существенно вырастет.

— Кто, по-вашему, сильнее пострадает от запрета алкогольной и табачной рекламы — производители или СМИ?

— По моему частному мнению, от запрета рекламы алкоголя и табака пострадают не только СМИ и производители, но и население в целом. Да, несомненно, нужно ограничивать доступ к этой рекламе для молодежи, да, не надо пропагандировать потребление алкоголя и табака, а надо, наоборот, продвигать здоровый образ жизни. Но ведь государство и общество не ставят перед собой задачи запретить курение и употребление спиртного. Продажа сигарет и алкоголя по-прежнему разрешена и приносит существенные доходы в бюджет. А вот потребители после запрета остаются в информационном вакууме. Реклама ведь помимо стимуляции продаж имеет еще и важную социальную функцию — она информирует людей об имеющемся выборе. Очевидно же, что самые большие затраты на рекламу несли производители дорогой и качественной продукции — как алкогольной, так и табачной. В отсутствие рекламных возможностей главную роль начинает играть цена. Что, понятно, приводит к увеличению потребления продукции дешевой и, увы, менее качественной и более вредной для здоровья.