Заработать на культуре

После нового старта «Русской жизни» ЛЕОНИД БЕРШИДСКИЙ задумался о том, как в России выжить нестандартному медиапроекту. Согласятся ли с его выводами читатели COLTA.RU?

«Вся наша страна устроена так, что коммерческий успех может иметь только и исключительно всякая дрянь», — сказал главный редактор журнала «Русская жизнь» Дмитрий Ольшанский, когда журнал закрылся летом 2009 года.

Виктор Пелевин в романе «Т» слепил из нас с Ольшанским уродливого котопса Митеньку Бершанского, чтобы нам было удобнее переругиваться на подобные темы. В конце концов, моя медиаистория — про коммерческие проекты. Все издатели, с которыми мне приходилось иметь дело, хотели заработать деньги: иногда — исключительно, чаще — среди прочего.

Но в данном случае я не буду спорить с Ольшанским. Дело не в том, что у нас разные вкусы и что одному дерьмо, другому карамелька. И не в том даже, что и мои любимые проекты не имели коммерческого успеха.

Ольшанский прав в том, что любое непохожее на соседей издание — неприкаянное с точки зрения русского рекламного рынка. Если ты не можешь объяснить, на что это похоже, не можешь и продать. Иначе как медиабайер обоснует клиенту целесообразность размещения? Не сможет обосновать — потеряет бюджет, его еще и в коррумпированности заподозрят.

Классическая схема — редакция зарабатывает аудиторию, рекламный отдел продает ее рекламодателям — давно глючит даже на рынке вполне коммерческой деловой прессы или глянца. Результаты измерений TNS — и в интернете, и в «печатке» — не вызывают буквального доверия ни у кого на рынке. Их можно использовать разве что как отмазку, когда агентство не хочет вкладывать деньги клиента в то или иное СМИ. Рекламные бюджеты уходят изданиям, которые читает байер или кто-то на стороне клиента, ну и тем, конечно, у которых продавцы умеют работать на личных связях. И да — лидерам рынка, то есть тем, кто уже давно попал в обойму. Стану ли я спорить, что среди этих бюджетополучателей имеется «дрянь»? Да ни в коем случае.

Ко всему прочему, Ольшанский теперь в некотором смысле спорит сам с собой. «Русская жизнь» вышла снова, на этот раз только на сайте russlife.ru. Я зашел на сайт и обнаружил там раздел «реклама», медиакит и контакты продавца. Значит, какая-то попытка заработать денег все же будет предпринята. Если она удастся, станет ли russlife.ru заведомой дрянью? Пожалуй, нет.

Другой вопрос, возможен ли такой успех в принципе. Рекламу ведь пытались продавать и в бумажную «Русскую жизнь», и в другой «культурный» медиапроект — OpenSpace.ru, и ничего хорошего из этого не вышло. Продавать рекламу в проекты гуманитарные, интеллигентские, то есть не глянцевые и не деловые, всегда будет мешать бытующее среди рекламодателей представление об интеллектуалах как о плохих потребителях. Надо сказать, что фундаментально это представление верно. Интеллигенты либо стесняются потреблять, либо обладают таким изощренным вкусом, что покупают не то, что рекламодатель способен предложить. Поэтому держатели рекламных бюджетов предпочитают работать с публикой попроще — начиная от бизнесменов и гламуроидов и заканчивая городской беднотой: от этих понятно, чего ждать.

Продать рекламу в такой проект можно, пожалуй, двумя способами. Первый — влить его в какой-то крупный медиахолдинг с натоптанной дорожкой к бюджетам. Тогда придется мимикрировать под деловое или глянцевое — потребительское — СМИ. Пойти на компромиссы, на какие пошел, к примеру, коллектив интеллектуального журнала, по необъяснимой случайности выходящего в России под маркой Esquire. Мимикрировать придется убедительно: рекламодатели и их агенты чуют неискренность за версту. Это путь не для всех, а только для соглашателей, которых всякий настоящий интеллектуал в душе осудит.

Второй способ — нанять суперпродавца, который умеет впаривать лед эскимосам. На рынке таких немного, гораздо меньше, чем тех, кто таковыми себя объявляет и требует соответствующих денег. Настоящие герои продаж, впрочем, не любят необычных проектов: хорошей комиссии на них не заработаешь, только геморрой да сорванные голосовые связки.

Есть еще один путь, чисто интернетный. Называется он — спецпроекты. Путеводитель по богемным кафе под кофейным брендом. По гурманским пабам — под пивным. Нечто интеллектуальное на тему идиотских цитат Томми Дьюара. Колонка высококультурного телеведущего, увенчанная рекламой Samsung. Культурному проекту нужен человек, который умеет такое придумывать и осуществлять, не обращаясь за помощью к интеллектуалам из основной команды. А еще лучше — обращаясь, но с такой тонкой лестью, чтобы они не чувствовали себя изготовителями рекламы. Культура ведь так многолика, что выходить за ее рамки нет никакой необходимости даже при зарабатывании денег.

Классическая схема — редакция зарабатывает аудиторию, рекламный отдел продает ее рекламодателям — давно глючит даже на рынке вполне коммерческой деловой прессы или глянца.

Убедившись еще год-два назад, что баннерная реклама не работает, но аудитория в интернете все же есть, серьезные рекламодатели вцепились в идею спецпроектов. Такими штуками занимаются укомплектованные школьниками и хипстерами «диджитал-агентства» — потому что ими плохо занимаются СМИ. Чтобы придумывать внутри своего издания площадки для брендов, нужны особенные мозги. Чтобы предлагать их на продажу, требуются уже не традиционные продавцы «медийки», а вот эти птючи из «диджитал-агентств».

«Афиша» такие штуки делает давно. Более «культурным» и «гуманитарным» — зазорно, я понимаю.

Если компромиссы не для вас, холдингам вы не нужны, спецпроекты вас коробят, а суперпродавца не знаете, где искать, — вы же интеллектуал и не знаетесь с такими — каковы альтернативы? Краудфандинг? Ведь ахов и вздохов по поводу качественных текстов что «Русской жизни», что «Оупенспейса» в соцсетях было предостаточно. Значит, народ хочет этих текстов и даже готов платить за них?

Опыт правопреемницы OpenSpace.ru — COLTA.RU показал, что ахи и вздохи можно конвертировать только в сиротскую лепту. Собранных за три месяца 700 000 рублей достаточно, чтобы купить недорогую машину, но не содержать полноценную редакцию, пусть и согласную существовать на хлебе и воде. Все мы поучаствовали в сборе средств, все погордились собой и порадовались за «Кольту», но теперь должны признать, что эксперимент провалился: финансировать таким образом СМИ — или, по меньшей мере, конкретное СМИ COLTA.RU — нельзя.

Если не реклама и не сбор средств с читателей — не только через краудфандинг, но и через paywall, на который никогда не решатся ни создатели «Кольты», ни Ольшанский, потому что наличие хоть какой-то аудитории важнее для них, чем деньги, — что тогда?

Остается найти мецената. Человека, который согласится дать денег на проект и продолжать их давать. Ничего невозможного здесь нет, достаточно воспользоваться простым чеклистом. Ваш меценат — это:

1. Идеалист. Он ненавидит НТВ и LifeNews и считает, что журналисты погрязли в желтизне и пороке просто потому, что никто не указывает им дорогу к свету. И вообще он хочет исправить среду, в которой мы живем, — а как это еще сделать, если не путем влияния на умы?

2. Человек, остро ощущающий недостаток гуманитарного образования. Он начал с дегустации тонких вин и изучения глянцевых журналов, и к нему уже неприменимо слово «васек». Но он еще мало читал из философии, Бунюэля посмотрел один фильм (случайно) и только учится не делать скучное лицо при звуках джаза. Он хочет проводить время с людьми, которым культура дается легко: как человек гибкий, упорный и обучаемый, он уверен, что быстро все постигнет и станет среди умных своим.

3. Муж женщины, которой хочется заняться чем-то красивым и не скучным, но она не понимает, чем именно. Это непонимание может быть настолько мучительным для мужа, что он захочет срочно потратить деньги на решение проблемы. Изучив короткий список отраслей, в которых проектом может управлять девушка без опыта работы, он с большой вероятностью остановится на медиа: что может быть проще.

4. Неофит в медиа. Как человек дела, он захочет бизнес-план, скорректирует его, порезав некоторые расходы, наймет коммерческую службу (скорее всего, из людей, которые медиа никогда не продавали, но какая разница — если ты умеешь торговать ананасами, почему бы и не рекламой). Но он не знает, какие вопросы задавать, и этим надо пользоваться, пока он не наслушался новых знакомых из профессиональных медиа, дающих злые и вредные — тут я не иронизирую — советы потенциальным конкурентам.

5. Человек, либо неспособный признавать ошибки, либо (что лучше) способный к самоиронии. Через короткое время он увидит, что никакой он не инвестор, а меценат. Но не перестанет давать деньги: в первом случае — потому что пацаны смеяться будут, во втором — потому что ему самому станет весело. Первый случай все же опасен: меценат, вероятно, захочет отомстить людям, втянувшим его в это дело, и уволит главреда, а то и всю команду — ведь любых работников можно заменить любыми другими.

В общем, главное — найти правильного человека. Ольшанский, кажется, нашел. И «Кольте» от души желаю того же.