Почему язь?

Как получается, что одни мемы становятся популярными и живут долго, а другие умирают, не успев родиться на свет?

Плохая новость состоит в том, что мемов больше нет. Последний скончался в 2005 году, когда закрылся научный журнал 1997 года рождения под названием Journal of Memetics (подзаголовок: «Эволюционные модели передачи информации»). Покойный года не дожил до тридцатилетия: понятие возникло в 1976 году, когда вышла книга Ричарда Докинза «Эгоистичный ген». Докинз предположил, что есть такая штука — мем, вроде гена, находится у человека в мозгу, передает культурную информацию, обеспечивает возможность мутаций и прочее. В книге Докинза, которая теперь есть по-русски, никаких особенно подробных объяснений не содержится, вообще создается впечатление, что он придумал эту историю по ходу дела. В те времена это было распространенное развлечение: экстраполяция моделей эволюционной биологии на культурогенез — даже Станислав Лем отдельно отметился.

Научное сообщество тогда не то чтобы приняло гипотезу всерьез и не то чтобы целиком, но решило повертеть эту мысль. Ничего не получилось. Журнал издавали четыре человека. Первая — Сьюзан Блэкмор — бросила работу в Университете Запада Англии и начала писать научно-популярные книжки, в основном по теории сознания и когнитивной теории. Второй — Дерек Гатерер — работает программистом в фармацевтической индустрии. Третий — Аарон Линч — умер в том же 2005-м; наконец, четвертый — Ричард Броди — стал профессиональным игроком в покер очень высокого уровня.

Но все это, конечно, про биологию, то есть про науку, — а те мемы, которые «Я-а-азь!» — они никуда не делись.

«Мем» не имеет никакого отношения к «памяти», к memory. А имеет — к древнегреческому слову mīmēma, то есть скорее к мимезису, имитации и миму. Прямо скажем, он не мем, а мим — примерно как Марсель Марсо. Есть совсем уже никуда не годный термин «медиавирус», придуманный безумцем от конспирологии Дугласом Рашкоффом, и совершенно корректный, но безликий термин «интернет-феномен».

Понятно, что «Какая гадость, какая гадость эта ваша заливная рыба!», «Заяси, заяси…» и «Фитилек-то притуши, коптит…» — те же мемы, но возникшие и получившие широкое распространение задолго до возникновения технологических сред, в которых по цифровому маслу все распространяется быстрее и легче. Чтобы как-то отличать их от фейспалма, Педобира и масла «Охуенное» («Охуительное» на самом деле), упоминавшаяся уже Сьюзан Блэкмор придумала T-meme. T — в смысле, Technology.

Вообще большая часть мемов — истории, анекдоты и фразы — это контент, который раньше ассоциировался исключительно с изустным бытованием. Теперь анекдотов почти никто не рассказывает, но читают и постят. Собственно, интернет-мемы самых первых времен (это когда картинка на 100 kb грузилась 10 минут) — они и были анекдотами, фразами, более или менее классическими текстами или отсылками к анекдотам, фразам, текстам. «А был ли мальчик?» — это, например, «Жизнь Клима Самгина». Если заглянуть на Lurkmore в соответствующий раздел, то там находится и Пильняк, и бог знает кто еще. Сами истории часто оказываются безвозвратно потерянными, для их восстановления Lurkmore как раз и существует (пригоден ограниченно, но тем не менее). Мем — это очень часто punch line без истории. То есть у выражения «Мыши плакали, кололись, но продолжали жрать кактус» есть некоторый контекст — но кого он интересует?

Интернет-мем отличается от обычного cliché тем, что он, во-первых, короче (не всегда, см. Копипасту, с которой все тоже не так просто), а во-вторых, не требует контекста. Но это, конечно, еще не все. Потому что эти ваши интернеты — гипертекстовая среда, так что мемы бывают визуальные, вплоть даже и до видео. В частности, выражения вроде «оппозиционеры такие оппозиционеры», «журналисты такие журналисты» и проч. происходят от некоторого конкретного кота, которого кто-то один сначала назвал Longcat, а потом кто-то другой сказал: «Longcat is soooo long»:

Визуальные и текстовые мемы благополучно перетекают друг в друга — в последнее время, правда, всё больше от текста к картинке, но бывает и наоборот. Картинка всем хороша, но ее трудно процитировать в офлайновом разговоре — впрочем, мобильные устройства постепенно решают и эту проблему.

Вопрос о том, почему одни потенциальные мемы выживают, а другие умирают практически при рождении, — действительно сложный. Предсказать успех или неуспех фразы или демотиватора — значит, получить ключи от Форт-Нокса информационной эпохи. У рекламистов это однажды уже не вышло, но в утешение себе и клиентам они написали множество увесистых томов, позволяющих делать вид, будто копирайтеры и арт-директора знают, что делают, — то есть знают, какая реклама будет работать, а какая — нет.

Традиционно математические модели, описывающие распространение информации в сети — в том числе и мемов, — базируются на моделях распространения эпидемий в первом смысле слова. Разумеется, только базируются. В частности, не так давно было показано, что информация в социальных сетях вовсе не всегда распространяется от узла к узлу — то есть постепенно пропитывая сеть собою. Почти треть информации (например, в Твиттере) «перепрыгивает» узлы — просто потому, что социальные сети — не изолированные системы. Мемы попадают в медиа и в другие социальные сети. Твиттер вообще чаще всего оказывается предметом изучения в этой связи: он достаточно просто устроен, в отличие, например, от Facebook.

Это картинка из мартовского номера журнала Scientific Reports, на которой показано распространение сообщений с определенными хэштэгами. Особенно интересно, конечно, второе изображение (GOP — это Республиканская партия США); из него видно существование двух практически непересекающихся сообществ, поляризованных по политическому принципу. Авторы работы, из которой эта картинка взята, как раз пытались оценить механизм выживаемости мемов и понять, можно ли управлять этим процессом.

Так вот — похоже, не очень. Во-первых, количество внимания, которое мы уделяем контенту, — более или менее постоянная величина: чем больше мемов, тем больше между ними конкуренция, одни выживают за счет других. Во-вторых, пользователи с гораздо большей вероятностью воспроизводят информацию, тематически похожую на ту, что они уже воспроизводили раньше. В целом получается распределение по длинному хвосту (то есть такое, а не такое). В нашем случае это означает, что подавляющее большинство ретвитов приходится на очень небольшое меньшинство мемов. Долгоживущим также оказывается меньшинство. Возникает искушение объяснить это тем, что одни мемы важны, а другие — не очень, или тем, что политически важные мемы попадают в обычные медиа и таким образом их жизненный цикл продлевается. Кроме того, возникает и соблазн назначить ответственными за долгую и счастливую жизнь мема более влиятельных пользователей — то есть тех, у кого фолловеров больше.

Дальнейшая работа с моделью показала, однако, что это избыточные объяснения. Структура социальной сети и тот факт, что количество внимания пользователя ограниченно, являются достаточными условиями для объяснения того, что время жизни и популярность мемов распределяются не по гауссиане. Содержание мемов, авторитет пользователей и их упоминание во внешних медиа на форму распределения не влияют.

Так, в общем, у нас пока и нет ответа на вопрос о том, почему именно язь. Вот потому. Язь потому что.