Как не надо писать пресс-релизы

Промоутер ИЛЬЯ ЗИНИН за годы работы в московских клубах прочитал тысячи пресс-релизов и решил рассказать о 10 распространенных ошибках, которые совершают музыканты и их пиарщики

Сколько бы ни говорилось о том, что доступность музыки сломала выстраивавшиеся десятилетиями механизмы ее продвижения, это справедливо только отчасти: роль музыкальных СМИ, например, ничуть не уменьшилась. Многие музыканты сейчас живут по принципу «спасение утопающих — дело рук самих утопающих», занимаясь всеми делами группы — от продвижения в интернете до съемок клипов и общения с музыкальными критиками — самостоятельно. Поэтому научиться писать пресс-релизы для них чуть ли не так же важно, как овладеть музыкальным инструментом. Если раньше текст о группе нужен был для журналистов, арт-директоров клубов и организаторов фестивалей, то теперь к ним прибавились еще поклонники в интернете и социальных сетях.

1. Избегайте штампов

Как правило, пресс-релизы молодых групп похожи до такой степени, что подозреваешь: где-то в интернете существует специальный сайт, на котором нужно заполнить небольшую форму с начальными данными группы — и на выходе получишь готовый текст. На самом деле вам не нужно «лить воду» и писать расхожие фразы в духе «харизматичный солист, лиричные тексты и “фирменное” британское гитарное звучание не оставят равнодушным решительно никого», «при помощи баса, гитары, барабанов и вокала эти ребята создают настоящий рок-саунд» и «на выступлениях группы царит атмосфера настоящего рок-н-ролла». Помните: общие слова — враг пресс-релиза, его главная задача — рассказать именно о вашей группе и описать именно вашу музыку. Обтекаемый текст, под который подходят сотни других команд, совершенно бесполезен и никого не заинтересует.

2. Не льстите себе

Безусловно, пресс-релиз носит во многом рекламный характер. Но подход к нему по принципу «сам себя не похвалишь — никто не похвалит» в корне неверен. Избегайте кричащих интонаций и гипербол. Вы даете третий концерт в истории группы в окраинном клубе? Тогда вам точно не стоит писать пассажи в духе: «Свершилось! Группа, которую так долго ждали миллионы слушателей по всей стране, уже здесь и рвет в клочья столичные площадки!» Играете во вторник в подвальчике на 30 зрителей? Убирайте из пресс-релиза фразу «не пропустите главное музыкальное событие этого концертного сезона». А еще молодые музыканты очень любят сравнивать себя с великими: «группа X звучит так, как могли бы звучать Pink Floyd с Томом Йорком на вокале и Джими Хендриксом в качестве гитариста». Уж поверьте, если хотя бы в десятом приближении вы соответствовали бы этому описанию — вы бы незамедлительно стали музыкальной сенсацией. Восторженные отзывы о группе должны исходить не от музыкантов, а от музыкальных критиков, только в этом случае они воспринимаются всерьез. Если такие отзывы о вас есть — тогда совсем другое дело, смело цитируйте их в пресс-релизе.

3. Не перегружайте текст лишними деталями

Думать, что людей интересует каждый ваш вздох, самонадеянно. Тем не менее это свойственно очень многим музыкантам. Из-за этого их пресс-релизы превращаются в подробнейшие автобиографии: «Свою первую группу Вася Петин и Петя Васин создали в девятом классе школы в период увлечения ленинградским роком и назвали ее “Вечный Цой”. Спустя два года, открыв для себя Егора Летова, ребята переименовали команду в “Вечный Хой”, а еще год спустя, наслушавшись британского стрит-панка, кардинально поменяли имидж и звучание и назвались “Вечный Ой”». И так — на пять страниц с перечислением всех квартирников, выступлений в актовом зале школы, упоминанием вынужденного перерыва по причине службы басиста в армии и коротким описанием всех новых песен по мере их сочинения. Читать это никто не будет. Вполне возможно, когда-нибудь о вас появится подробнейшая статья в Википедии, а поклонники будут спорить о точной дате самого первого школьного концерта. Но сейчас детали вашей творческой биографии совершенно не важны, не перегружайте ими текст.

4. Пишите емко

Даже если вы обошлись без ненужных подробностей, описанных в предыдущем пункте, но все равно получился многостраничный трактат — его нужно сокращать. Объем текста не должен превышать лист, этого вполне хватит, чтобы сообщить всю ценную и важную информацию о вашей группе. В противном случае до конца его почти никто не дочитает.

5. Не придумывайте бессмысленные ярлыки

Едва ли не каждая молодая группа считает, что именно она является основоположницей нового стиля. А даже если не считает, то точно уверена, что нужно навесить на себя как можно более броский ярлык. И чем эта словесная конструкция будет тяжеловеснее — тем лучше. Отсюда во многих текстах молодых групп появляются искусственные, не способные ни удивить, ни заинтересовать нагромождения стилей с приставками «пост», «нео», «квази» и так далее — всевозможные «пост-нео-дарк-фолки» и «квази-поп-софт-роки». Отсюда же — бессмысленные и беспощадные эпитеты. Написали что-то вроде «аудиовизуальный абстрактный хип-хоп» или «мистически-отвязный фанк»? Попробуйте осмыслить написанное, и вы поймете, что это просто набор слов, не несущий никакой смысловой нагрузки.

6. Уважайте труд редактора

Пресс-релиз ориентирован на представителей СМИ, чья профессия подразумевает врожденную или приобретенную грамотность. Поэтому орфографические и пунктуационные ошибки в вашем пресс-релизе — верный способ произвести плохое первое впечатление и даже вызвать раздражение. В идеале ваш текст должен быть написан таким образом, чтобы редактор музыкального портала мог поставить его на ленту новостей, не правя ни единой запятой. И уж точно не стоит писать название вашего коллектива заглавными буквами. Если вы думаете, что это заставит обратить на него внимание, — вы ошибаетесь. Наоборот, бедный редактор должен будет исправить его написание столько раз, сколько оно встречается в тексте. Если ваша команда называется «Вася Пупкин и группа» — так и пишите. Ни в коем случае не «ВАСЯ ПУПКИН И ГРУППА» и уж точно не «*****BaCR ПYПkiN***и*** ГPYППa*****». Игра с раскладкой клавиатуры уже лет десять как не в моде, кроме того, такое написание существенно осложнит нахождение ваших сообществ и треков в социальных сетях, где нет морфологического поиска.

7. Не прибегайте к неймдроппингу

«Практика постоянного использования имен важных людей, названий организаций, товарных марок, специальных терминов и так далее в разговоре с целью показаться слушателям более значительным» — так расшифровывает этот термин Википедия. Музыканты действительно очень часто любят описывать себя через аналогии с другими группами, стилями и лейблами. Без сравнений и отсылок обычно и правда не обойтись, но многие с ними перебарщивают, из-за чего на выходе получается нечто монструозное: «представьте себе перегруженные электронные биты в духе продукции лейбла Digital Hardcore Алека Эмпайра; минималистские гитары, отсылающие к “мэдчестеру”; глубокие басовые линии, выдержанные в духе современного дабстепа; наконец, скримо-вокал — и вы поймете, как звучит группа». Такое описание способно свернуть мозг даже музыкальному критику. И если ему худо-бедно удастся свести этот пазл в своей голове в цельную картинку, то куда менее подкованному в терминах потенциальному слушателю, который случайно наткнется на такое описание в интернете, скорее всего из него будет ничего не понятно. Пресс-релиз не должен демонстрировать вашу музыкальную эрудированность, он должен быть понятен даже не самому подготовленному читателю.

8. Не высасывайте из пальца информационные поводы

Наличие информационного повода — всегда весомый аргумент для публикации о группе. Увы, но в жизни музыканта, которая на деле куда банальнее, чем может показаться, самым главным инфоповодом является выход альбома. И многие почему-то считают, что если информационного повода нет — его обязательно надо придумать. Если вы увидели в календаре, что дата вашего ближайшего концерта совпадает с Днем работника тяжелой промышленности, — это не информационный повод, не стоит увязывать события между собой. Выступление по случаю дня рождения вашего барабанщика тоже на серьезное событие не тянет. Если вы пишете альбом или снимаете клип — не стоит рассылать информацию по СМИ по итогам каждой студийной сессии и съемочного дня. Инфоповодом в данных случаях станет конечный результат, а не новости с описанием процесса. Не притягивайте за уши информационные поводы. Если их нет — лучше обойтись в тексте без них.

9. Не искажайте факты и не обманывайте

Почему-то в России традиционно считается, что искусство промоушена — это умение раскрутить и впарить потребителю любую чушь, нужно лишь придумать для нее эффектную упаковку. Отсюда — распространенное заблуждение, что группе обязательно нужно сочинить биографию и придумать несуществующие «вкусные» подробности, которые якобы заинтересуют прессу. Особенно этим грешат музыкальные пиар-агентства. Тот факт, что сотни и тысячи российских артистов, в которых были вложены огромные деньги и про которых штатные пиарщики рассылали самые фантастические небылицы, с треском провалились, почему-то до сих пор никого не останавливает. Так что если вы решили обратиться к профессионалам, десять раз подумайте, прежде чем согласиться с их видением продвижения группы.

Пример: крупный продюсерский центр подписал контракт с певицей, коренной москвичкой с актерским образованием. Пиарщики тут же включают «креатив», дают ей сценический псевдоним и пишут душещипательную историю о том, как жила-была в глухой таежной деревушке девушка, которая под гитару записала на диктофон несколько своих песен и отправила демо-кассету бандеролью в продюсерский центр. Посылка пылилась в недрах офиса полгода, пока однажды об нее случайно не споткнулся генеральный продюсер. Прослушав запись, он был потрясен, незамедлительно взял бумажку с обратным адресом, добирался до затерянной сибирской деревушки самолетом, вертолетом и в оленьей упряжке. А когда добрался — предложил контракт и подписал его кровью. Обычно фантазии пиарщиков хватает только на такие истории. И если в прошлом десятилетии журналисты еще могли на них повестись, то теперь уже точно не поверят. Кроме того, благодаря социальным сетям любая ваша «легенда» скорее всего развалится достаточно быстро — достаточно будет комментария к статье бывшего одноклассника, который узнает вас на фото. Так что если не хотите оказаться в черном списке музыкальных ньюсмейкеров — лучше к таким методам не прибегать. Равно как ни в коем случае не стоит писать, что вы, по мнению Пола Маккартни, — главная надежда российской музыки, если он о вас такого никогда не говорил. Обман обязательно вскроется, а репутация — такая штука, которую сложно заработать, но очень легко потерять.

10. Не забывайте об этике

Музыкальные критики, арт-директора клубов и фестивальные промоутеры — люди, через которых проходят гигантские потоки информации. Пресс-релизов, подобных вашему, они получают десятки и сотни в день. Присутствие в социальных сетях для них — важный рабочий инструмент, но это все-таки их личные аккаунты. Поэтому не удивляйтесь, если вам не отвечают на сообщения «ВКонтакте». По рабочим вопросам всегда и со всеми лучше общаться посредством рабочей почты, которую обычно достаточно легко найти в открытом доступе. И здесь тоже есть важный нюанс: смело дополняйте текст ссылками на ресурсы группы в социальных сетях и на видео, но никогда не прикрепляйте к письму треки — это дурной тон, почтовые ящики представителей музыкальной индустрии постоянно переполняются и без ваших прикрепленных файлов. И не будьте слишком назойливыми: вопреки еще одному распространенному мифу, что для появления публикаций, приглашения в клубы и на фестивали нужно обладать связями и что вообще без денег нигде ничего не происходит, на деле все ровно наоборот — журналисты и промоутеры очень активно ищут новые имена. Так что если вам не отвечают или отказали в публикации — значит, этого человека ваша музыка не заинтересовала. Вам стоит стучаться в другие места.