Алексей Мунипов: «Стало понятно, что Винокуров и правда видит на месте “БГ” какой-то совсем другой журнал»

Главный редактор «Большого города» сдал последний номер и прощается с читателями

 
— Ушла в итоге вся редакция? И сайта, и журнала?

— Да, в результате ушли все. Ну, почти все — пара человек еще выжидает.

— Вам не удалось вписаться в урезанный инвестором бюджет? Или появились новые вводные?

— Предложение от инвестора (Александра Винокурова. — Ред.), если помните, было таким: веб-редакция сокращается полностью плюс некоторому сокращению подвергаются бюджет и зарплаты редакции журнала. Мы попросили тайм-аут, чтобы самим разобраться в том, сколько и на что мы тратим и где можно ужаться. Картина оказалась довольно простой: журнал немало тратит (печать стоит дорого, дистрибуция и т.д.), но при этом зарабатывает все деньги, которые есть в проекте. Сайт тоже на тот момент тратил немало — это было большое СМИ с отдельной редакцией — и почти ничего не зарабатывал. Понятно, что в этой схеме веб-редакция так или иначе попадала под нож — концепция большого городского СМИ не сработала, нужно делать что-то другое.

— Вы предложили другую модель?

— Мы посчитали и предложили два варианта — в рабочей версии на сайте оставалось минимум редакционного контента и пара редакторов. Про запас мы держали кризисную, в которой на сайте оставались одни районные блоги, требующие минимальных денег на поддержание штанов. Мы потратили это время на выбивание скидок у типографии и сокращение всего, что можно сократить. Придумывали какие-то схемы хитроумные — типа договориться с дружественными виноторговцами, чтобы они журнал развозили по заведениям вместе с вином и минералкой, и так сэкономить на дистрибуции.

— Это инвестора не устроило?  

— В ответ Максим Кашулинский (генеральный директор ООО «Большой город». — Ред.) предложил схему оптимизации, которая значительно отличалась от того, о чем шла речь вначале: вдобавок к сокращению веб-редакции значительно урезались и бюджет журнала, и зарплаты всем сотрудникам — вплоть до 50%. После разговора с редакцией стало понятно, что работать за эти деньги не готов никто: у нас абсолютно средние по рынку зарплаты, и после урезания они потеряли всякий смысл. Ребят и так все время пытаются куда-нибудь переманить. Я попытался выяснить, можем ли мы сократить что-то другое, чтобы уложиться в заявленную цифру, — можно уменьшить тираж, можно оставить совсем крохотный сайт, подумать о том, чтобы выпускать журнал раз в месяц, — но нам было сказано, что владелец в любом случае не готов платить команде больше. Ну что тут скажешь? Пространства для маневра у нас уже не осталось.

— Вообще есть мнение, что зарплаты у вас были все-таки по нынешним временам  не самые, скажем так, средние.  

— Не знаю, откуда такое мнение. Все сотрудники БГ, кто сейчас нашел новую работу — а предложения есть почти у всех, из самых разных мест — ушли либо на сравнимые, либо на большие деньги. Надо понимать, что журнал и так делается очень небольшим составом. Все, что можно было сократить, давно сокращено. «БГ» сейчас делают три редактора, один дизайнер и один арт-директор. Для сравнения: в газете «Мой район» — это такие четыре листочка с муниципальными новостями, которые суют в почтовые ящики, — работает шесть редакторов. Еще у нас есть продюсер, который отвечает за все съемки и вообще за любые проекты, — его тоже было предложено сократить. В общем, у любых сокращений есть физические пределы. Вот, скажем, у вас в управлении оказался цирк. Вроде известный, люди ходят, но оказалось, что слоны очень много жрут, и вообще он какой-то не вполне эффективный. Можно выкинуть все номера с животными, убрать воздушных гимнастов, сократить билетеров и шпрехшталмейстера и попросить клоунов торговать перед сеансом билетами — это все понятно. Но невозможно отрезать жонглеру руку и сказать, что в остальном у вас к нему нет претензий — жонглируйте, пожалуйста, как прежде.

— В нашем прошлом разговоре вы упоминали, что Александр Винокуров ждал от редакции «БГ» чуда. Насколько можно понять, чудо произошло. Рейтинги журнала выросли, Кашулинский назвал их рекордными. Оба, и инвестор, и гендиректор, в интервью говорили, что претензий к редакции не имеют. Почему вы все-таки уходите?

— Собственно, на той встрече мы как раз пытались добиться ответа — что будет считаться чудом. Перевести разговор в плоскость цифр и показателей. Думаю, если бы озвученное в апреле конкретное требование — снизить расходы до 6 миллионов — мы услышали тогда, в феврале, мы бы эти месяцы занимались именно урезанием расходов, а не запускали бы районные блоги, «Атлас БГ» и редизайн журнала. Ну, по крайней мере, то, что мы сделали, принесло плоды. Меньше чем за год средняя аудитория одного номера выросла в полтора раза, особенно резко она начала расти как раз где-то с февраля этого года. Сейчас это 175 тысяч человек по Москве — это самая большая аудитория за всю историю существования «БГ», такого не было никогда, даже когда в редакции работало 55, что ли, человек. Растет количество закачек айпад-версии, количество рекламы — мы выполнили план по маю, закрываем по июню. «Атлас БГ», наше первое айфон-приложение (по которому, кстати, есть рекламный контракт на пять с лишним миллионов), уже скачали 40 с чем-то тысяч пользователей. Думаю, сейчас только-только начало всходить то, что мы посеяли. Еще мы получили сразу несколько премий — «ПолитПросвет» Свете Рейтер за серию репортажей в «БГ», за «Районные блоги» от Фейсбука, даже мэрия нас чем-то наградила за рубрику «Люди БГ». Понятно, что с точки зрения прибыли все эти премии ничего не значат. «Дождь» вон на втором месте по цитируемости после Первого канала — и все равно убыточен. У «Слона» хорошо и с цитируемостью, и с разными проектами, но и он убыточен. Но это все разговор про цифры, а есть еще эмоциональный фон. Потому что инвестор — и в частных беседах, и в интервью — все это время говорил примерно одно и то же: ему не нравится ни журнал, ни команда журнала, читать его он себя заставляет, эта покупка была ошибкой, он не понимает, кому он нужен, кто вообще это читает. В процессе переговоров стало понятно, что Винокуров и правда видит на месте «БГ» какой-то совсем другой журнал. Какой — я сам не до конца понимаю: звучало выражение «интеллектуальный таблоид» (кажется, это означает поменьше текста и побольше картинок) и предложение поставить на обложку Куснировича как героя «нашего круга». Еще Максим Кашулинский нас спрашивал, почему мы не хотим завести светскую хронику, опять же про героев нашего круга — то есть, видимо, про Григория Ревзина или уж не знаю кого. Я-то как раз считаю, что никакого нашего круга давным-давно нет, общество страшно атомизировалось, и задача «БГ» — писать про самых разных людей, события и явления. Потом Винокуров спросил, почему «БГ» не может быть похож на те бесплатные журналы, которые он видел за границей: два-три журналистских материала, все остальное — реклама. В общем, в какой-то момент стало понятно, что ничем хорошим это все равно не кончится — не сейчас, так потом.

— Вы уже говорили о непростой истории «Большого города». Екатерина Кронгауз перед своим увольнением предположила, что проблемы издания не лечатся. В чем, по-вашему, проблемы последней инкарнации «БГ» и можно ли их вылечить?

— Мы провели довольно много времени в переговорах о том, что и как можно сделать, что и где сэкономить. Поменять бумагу на более распространенную глянцевую? Мы пробовали, выглядит ужасно и не то чтобы спасает в смысле денег. Поменять формат на A4? Механически это сделать нельзя, это требует нового редизайна, а на него ни времени, ни ресурсов нам уже никто не давал. Убить журнал, оставить сайт? Но деньги сейчас приносит именно журнал. Убить сайт, оставить журнал? Этого не хотел инвестор. Он вообще предлагал сделать объединенную редакцию, которая делала бы не сайт и не журнал, а просто — некий «контент». Который потом можно было бы выкладывать разом и на сайт, и в журнал. А если, например, в конкретный номер журнала не продана реклама — этот номер не выпускать. Но сделать городской сайт зеркальным отображением журнала невозможно, у него все равно должен быть свой рубрикатор. Forbes.ru — это не копия журнала Forbes, afisha.ru не повторяет журнал «Афиша». Объяснить это нам не удалось.

Невозможно отрезать жонглеру руку и сказать, что в остальном у вас к нему нет претензий — жонглируйте, пожалуйста, как прежде.

— То есть вы с инвестором радикально разошлись во взглядах?

— Проблема заключалась еще и в том, что владелец и издатель верили в разные вещи. Кашулинский верит в старую добрую рекламную модель, которая нас всех по-прежнему кормит, а Винокуров считает, что рекламная модель — говно. Что надо переходить на платный контент и систему like&pay, брать деньги за возможность почитать нового Кашина и за счет этого жить. Ну то есть один верит в бензиновые двигатели, а другой — в машины, которые ездят на еловых шишках. Ну простите, я вот не верю в like&pay и в бизнес-модель, основанную на торговле текстами Кашина, при всей к нему любви.

В частности, поэтому у нас не развились спецпроекты на сайте. Вообще-то у bg.ru не такие плохие показатели, как принято думать, — 810 тысяч уникальных посетителей в месяц, это больше, чем, скажем, у The Village (причем у них посещаемость падает, а у нас растет). Но The Village никто не собирается закрывать из-за плохой посещаемости — они зарабатывают спецпроектами. Мы тоже могли бы, но инвестору кажется, что рекламный спецпроект — это внедрение в контент и вещь нехорошая. Ну и на первых порах еще и затратная: в LAM спецпроектами занимается большой отдел, в «Афише» для этих же целей есть «Ателье Афиши». Но все это окупается — если этим хоть как-то заниматься. У нас же до недавнего времени в отделе продаж вообще не было людей, которые в принципе бы понимали, как продавать рекламу в интернете. Главной проблемой последнего периода «БГ», мне кажется, было то, что после покупки не была продумана, а главное, просчитана никакая стратегия. «БГ» на момент покупки был убыточен. Логично предположить несколько вариантов: а) новые владельцы готовы были с этим мириться; б) не были готовы, и у них был план, что делать; в) не были готовы и ожидали предложений от редакции. Вариант, что они не знали про убыточность, я не рассматриваю. Но плана, кажется, не было, и от редакции его тоже не требовали. А стратегия была сформулирована как «мы вас купили, потому что вы офигенные, продолжайте, пожалуйста, в том же духе». Ну, а чем все кончилось, вы знаете.

— А в  чем, по-вашему,  фишка «БГ» — что все-таки позволяло ему, несмотря на все проблемы, столько лет держаться на плаву?

— Мне кажется, его любило и любит больше народа, чем мы могли ожидать. Это и было его подушкой безопасности — потому что его любили и те, кто мог бы закрыть. Ну и вообще мы были довольно бодрые и непредсказуемые — мне кажется, люди это ценили. К тому же «БГ» довольно быстро стал, в общем, главным городским журналом, и все, кто появляется на этом поле, так или иначе с ним соперничают. The Village был придуман как альтернатива «БГ», «Московские новости» прямо говорят, что конкурируют с «БГ», вот сейчас появился Cityboom — и его все равно сравнивают с «БГ». Многие наши выдумки сразу растаскивались, взять хотя бы словарь года. Я как-то видел ереванский журнал, который в ноль был слизан с «БГ». И я очень удивлюсь, если сейчас никто не попытается скопировать, скажем, «Врачей БГ» или хотя бы переманить Дашу Саркисян, которая в одиночку делала раздел про медицину на сайте.

Мы пытались уловить дух города — и если сейчас разложить на полу подшивку за все эти 11 лет, чем жила Москва, я думаю, можно будет понять довольно точно. И мы старались смотреть на Москву как можно шире: вот есть Москва мигрантов, Москва фрилансеров, Москва чиновников, хипстеров, интеллигентных москвичей, этническая, студенческая, пенсионерская, православная, детская, гастрономическая, мусульманская, оппозиционная — всякая. При этом каждый сидит в своем пузыре и ничего дальше него не видит — а мы старались разыскивать интересные истории повсюду. Сейчас весь город вообще превратился в термоядерный коктейль: вокруг сплошные фестивали йоги, велодорожки и бургерные, в общем, как говорит наш друг Илья Красильщик, «укулеле на укулеле», и рядом же творится какой-то ад — избиения геев, «Болотное дело» и все прочее. Вот мы и пытались описать жизнь в городе, в котором «Болотное дело» соседствует с Чеховским фестивалем, автозаки и пикеты — с фестивалями стартапов, лекции про экономику — с бегством из страны экономистов, «Стрелка» — со Следственным комитетом. Другое дело, что такой коктейль, по-моему, становится все менее популярен. Есть очень четкий общественный запрос на «позитив» — хватит ныть, хорошеет Москва-красавица, пишите побольше про велодорожки. И есть обратный запрос, поменьше, но тоже очень внятный — на тексты о том, что все очень и очень плохо и будет только хуже, а все ваши велодорожки — это ловушка и обман. Люди хотят либо того, либо этого — и чтобы издание по возможности подтверждало их взгляд на мир. А когда на одной странице — про новые веранды, а на другой — репортаж с петлей на шее, люди пугаются. Но Москва-то сейчас именно так, шизофренически устроена, здесь бескрайние возможности могут соседствовать с бескрайним же унижением. Мы это состояние города пытались зафиксировать — в лучшие моменты у нас это получалось.

Проблема заключалась еще и в том, что владелец и издатель верили в разные вещи.

— Что, по-вашему, в «БГ» оставалось неизменным при всех поисках, сменах редакций, владельцев, дизайнов и прочего?

— Хорошие тексты в нем были всегда. И некоторая странность — все эти акции, фальшивые номера, спецпроекты и все прочее. То, чем условный журнал TimeOut заниматься никогда не будет.

— Чем из сделанного вами в журнале  вы гордитесь?

— Я в свое время придумал спецномер про диаспоры Москвы, и мне ужасно нравится, каким он получился. Из номеров последнего года — хорошая вышла история московских клубов. Номер про эмиграцию, про устройство РПЦ, номер с вопросами ученым. Отличный был репортаж Вани Голунова про то, как устроен московский рынок зелени, — в номере с розмарином на обложке; мы собирались сделать целый ряд таких материалов. Про послов маленьких государств в Москве вышла смешная история. Ну, в общем, есть что вспомнить.

— А есть такое, о чем вы жалеете?

— Из сделанного не жалею ни о чем. А из несделанного — у нас тематический план номеров расписан до конца года, там много любопытного. Люди из Aromamedia для нас составляли карту запахов Москвы, такой обонятельный, ольфакторный портрет города, это должно было перерасти в большой выставочный проект. Ближе к концу года мы планировали первую фотовыставку, должны были продолжить серию выездных номеров, которую начали «Большим городом. Тбилиси», еще в работе была большая штука про московских рабочих, заводы и промзоны — тоже интересно должно было получиться. Ну, в общем, сейчас это уже все неважно.

— Что «БГ» дал лично вам — и что у вас отнял?

— Это была лучшая в моей жизни работа. В лучшем городском журнале, с лучшей на свете командой. А отнял разве что некоторое количество нервных клеток — ну, это дело такое.

— Александр Винокуров предложил подарить  бренд «Большой город» вам и нескольким вашим друзьям. Это предложение осталось в силе? Вы его с друзьями всерьез обсуждали? Почему вы от него отказались все-таки?

— Для меня это было просто еще одним свидетельством того, что владелец настолько устал от журнала, что готов от него избавиться любыми способами. Превращать журнал с 11-летней историей в стартап мне казалось и кажется странной затеей. Ну, и для этого надо иметь другой склад характера — мы все-таки в первую очередь журналисты, а не стартаперы. Тут должен быть человек, который очень хорошо понимает не про тексты, а именно про бизнес-составляющую — не в формате «как удержаться в рамках бюджета и выполнять план», а гораздо более глобально. У нас в редакции такого, к сожалению, нет (это, собственно, и было, возможно, главной проблемой журнала). Ну, представим, что мы все-таки взялись. Если сайт можно делать на энтузиазме, то печать журнала требует денег, которых у редакции нет. То есть журнал надо сразу закрывать (все деньги, напомню, приносит именно он). При этом у журнала есть рекламные контракты, какая-никакая реклама в ближайшие номера продана — предлагали же забрать не бренд, а весь проект в целом, со всеми обязательствами, — а за срыв контракта нужно платить неустойку. Ну и все, шах и мат. В любом случае меньше всего мне хочется увидеть закрытие журнала. Что, кому-то не хватает сайтов, где можно афишу на выходные посмотреть? Ценность «БГ» именно в журнале, я уверен, что городу такие журналы по-прежнему нужны, а нового на нынешнем рынке уже точно не появится.

— Что будет с журналом и сайтом дальше, уже известно?

— Насколько я понимаю, про это пока не знает никто. Наверное, какое-то время он будет выходить со старыми рубриками — вряд ли там, конечно, останутся «Люди БГ», колонки Пищиковой, репортажи Светы Рейтер и всякое такое. Могу поручиться только за новости про фестивали и новые заведения — вот с ними наверняка все будет хорошо. Да и вообще, надеюсь, все будет хорошо.