Если нельзя, но очень хочется

COLTA.RU узнала, можно ли обойти запрет на рекламу алкоголя в печатных и интернет-изданиях

Мы уже говорили о том, как запрет на рекламу алкогольной продукции отражается на положении популярных журналов. В СМИ и рекламной отрасли эту меру оценивают скептически. МАРГАРИТА ОСТРОМЕНСКАЯ записала монолог представителя медиабизнеса, попросившего не указывать его имени.

Сначала — о последствиях этого закона. Я считаю, что этот закон абсолютно вредный, и он, вместо того чтобы снижать алкоголизацию людей, особенно молодежи, приведет к тому, что алкоголизация будет возрастать. Я сейчас не говорю про ту часть аудитории, которая всегда находилась в зоне риска, — это люди с низким уровнем образования и доходов, из неблагополучных городов и сел, где нет работы, нечем заняться и остается только пить. Я сейчас говорю про ту группу потребителей, которая может культурно потреблять алкоголь, а может просто напиваться. Таких довольно много — ощутимо больше трети всего взрослого населения. Именно в отношении этого колеблющегося народонаселения этот закон абсолютно вредный. Он побуждает эту аудиторию пить самую дешевую водку «на все деньги», вместо того чтобы развивать свой вкус, переходить на более мягкие напитки, получать удовольствие от процесса потребления, от вкуса и аромата напитка.

Почему так? Все мы знаем, что для того, чтобы тот или иной товар попадал к потребителю, этому товару необходимо рекламироваться — кроме тех случаев, когда товар является тем, что называется commodity: не имеет никаких существенных видовых отличий внутри группы. Как сахар — мы же не смотрим на бренд сахарного песка. И вот одним из таких commodity-продуктов в нашей стране традиционно является дешевая водка. Ей не нужна реклама, потому что ежу понятно — она вся совершенно одинаково гнусная, покупают ту, что дешевле, или ту, что на 10 рублей дороже, в надежде, что она будет получше (кстати сказать — не будет). Такой товар дает быстрый оборот, его много берут, а потому все, что ему нужно, — это место на полке в супермаркете. И чем больше места — тем лучше. А поскольку магазины (в том числе — и большие супермаркеты) продают поставщикам товара место на полке (именно так, не удивляйтесь) и при этом выбирают, кому бы продать место на полке повыгоднее, дешевая водка получает гигантское преимущество перед остальными крепкими и слабоалкогольными напитками. Она становится еще виднее, она занимает целый стеллаж — только бы покупатель заметил и взял: «Вот же я — беленькая, дешевенькая».

В свою очередь, более сложный алкоголь — виски, коньяк, вино, ром, джин — с этих полок вымывается, потому что ему труднее выдерживать конкуренцию. Не имея возможности рекламироваться, такие напитки оказываются подавленными в рыночном смысле. Водка остается на своем месте, как и алкококтейли и, в определенной степени, дешевое пиво и прочий шмурдяк: они делают привычные для себя обороты, как продавались до принятия закона об ограничении алкогольной рекламы, так и продаются. А сложный и более дорогой алкоголь исчезает с полок или становится для потребителя еще дороже — ведь, чтобы попасть к потребителю, он должен платить за место на полке магазину.

Бумажные и интернет-издания из-за этого закона потеряли от 7 до 20 процентов рекламы.

Вообще на рынке наблюдается крайняя степень недовольства тем, что вместо того, чтобы заниматься разумными вещами, например, добиться, чтобы несовершеннолетним алкоголь действительно не продавали в небольших розничных точках, власти решают вообще закрыть рекламу — и тогда они, дескать, перестанут пить. Это же смехота.

Касательно рынка — большие государственные водочные гиганты от этого только выиграют. С импортерами крепкого алкоголя масс-маркет-брендов, например Johnnie Walker и бренди «Арарат», тоже все будет нормально — они входят в большие группы и могут бодаться с торговыми сетями за место на полке. А вот тем, кто пытался возить в Россию всякие нетривиальные штуки — вино, которое выпускается не очень большими партиями, хороший французский коньяк, односолодовый виски, — им будет очень непросто.

Касательно прессы. Бумажные и интернет-издания из-за этого закона потеряли от 7 до 20 процентов рекламы. «Большой город», например, потерял 15—20%. Я с трудом представляю, чтобы на COLTA.RU, в журналах «Большой город», Forbes, GQ или даже Cosmopolitan рекламировалась водка за 200 рублей. Там рекламировались другие напитки — их ценовая категория такова, что они покупаются для того, чтобы получать от них удовольствие, а не для того, чтобы тупо нажираться.

Когда закон приняли, все всполошились и первым делом хотели услышать позицию Федеральной антимонопольной службы, которая обязана контролировать его исполнение. ФАС сказала: «Хрен его знает, как это контролировать. Мы давали на этот закон отрицательное заключение с самого начала, этот закон неисполним». В кулуарах они говорят, что находятся в глубокой тоске от этого закона, поскольку им что — ввести глобальную службу сканирования всего интернета в поисках рекламы алкоголя? Бред же. Но при этом они трактуют его таким образом, что любая реклама алкоголя на русском языке, даже если она находится на израильском сайте для русскоговорящей аудитории, — это тоже нарушение российского законодательства, и они декларируют (на словах пока), что будут бороться с такими рекламодателями.

Очевидно, что руки коротки у ФАС во всем, что касается сайтов, размещенных вне зоны .ru и вне российского хостинга. Поэтому я ожидаю появления через некоторое время разнообразных ресурсов, которые будут в офшоре рекламировать алкоголь. Какие это будут ресурсы — пока сказать трудно, но я уверен, что они должны появиться буквально в течение полутора-двух месяцев.

Ввести глобальную службу сканирования всего интернета в поисках рекламы алкоголя? Бред же.

Что касается бумажной прессы, то здесь ситуация гораздо сложнее. В общем и целом пресса недополучит денег, из которых оплачивается выпуск газет и журналов, а значит — будет беднее и сговорчивее. Очень выгодно получается для Кремля, верно? И на дешевой водке наварились, и традиционную бумажную прессу прижали.

Но есть в новом законе и небольшая лазейка. В нем написано, что помимо ранее запрещенной рекламы алкоголя на радио, ТВ и в наружной рекламе теперь запрещается реклама алкоголя и в периодических печатных изданиях — это условие один. Условие два — реклама алкоголя теперь разрешена только в точках продаж алкоголя, обладающих соответствующей лицензией. И вот для того, чтобы обходить этот закон, те издания, которые распространялись преимущественно в точках продаж алкоголя, например известный винный журнал Simple Wine News, воспользовались этой очевидной дыркой и перестали быть периодическими печатными изданиями, а стали просто печатными изданиями — книгами, каталогами, брошюрами. Переход из одного состояния в другое осуществляется достаточно легко. Всего-навсего нужно отказаться от периодической нумерации и каждый из выпусков оформлять как отдельную книгу с отдельным названием. Эта книга выпускается в серии — по аналогии с серией «Жизнь замечательных людей» или «Библиотека научной фантастики» появилась серия «Simple Wine News представляет». В этой серии достаточно часто выходят отдельные тома, потому что закон не регламентирует, как часто можно выпускать книги в серии. Эти непериодические печатные издания поступают в распространение в магазины и рестораны, где есть лицензия на продажу алкоголя, а за их пределами не распространяются. И закон не нарушается, и реклама алкоголя выходит. Точно так же поступают некоторые бортовые журналы крупных авиакомпаний — бортовой журнал превращается в «нерегулярный» бортовой каталог, по внешнему виду ничем не отличающийся от обычного журнала, и распространяется на борту самолета, поскольку у авиакомпании есть алкогольная лицензия. У бортовых журналов реклама алкоголя составляет весьма существенную долю в структуре их доходов.

Других элегантных обходов этого закона я пока не вижу. Esquire или «Коммерсантъ» не может же отказаться от статуса средства массовой информации — это было бы странно, правда? Для них эта опция закрыта, если они хотят продаваться в газетных киосках. Ведь опубликуй они рекламу алкоголя, они могли бы распространяться только в местах продажи алкоголя. Вот такая уродливая картина. Тех, кто сумел этот закон объехать на кривой козе — как тот же упомянутый журнал Simple Wine News или бортовые журналы, — считанные экземпляры. Других носителей для рекламы алкоголя, по большому счету, больше у нас в стране нет.