Как выжить умным медиа?

На вопросы COLTA.RU отвечают Валерий Анашвили, Модест Колеров, Николай Кононов, Дмитрий Кузьмин, Виктор Мизиано, Александр Морозов, Глеб Павловский, Елена Петровская, Константин Шавловский, Александр Тимофеевский

Закрытие «Русской жизни» в очередной раз актуализировало проблему выживания изданий, посвященных культуре, искусству, экономике, гуманитарным наукам и не имеющих большого коммерческого потенциала. В соцсетях разгорелся спор о том, всегда ли журналистика может и должна приносить прибыль. Тем, кто на свой страх и риск делает в наших условиях интеллектуальную периодику, COLTA.RU задала пять вопросов:

1. Каким образом удается выживать вашему изданию?

2. Прибегали вы когда-нибудь к поиску грантов для него в России? Насколько они облегчают существование?

3. Может ли подобное издание быть если не прибыльным, то хотя бы не убыточным, и при каких условиях?

4. Какая экономическая модель существования интеллектуального издания кажется вам оптимальной?

5. Могут ли читатели помочь выжить изданиям, которые им интересны?

Валерий АНАШВИЛИ, главный редактор журнала «Логос»

1. Журнал «Логос» существует уже 22 года. Его жизнедеятельность в разное время поддерживалась и частными благотворителями (прежде всего Модестом Колеровым, Иваном Линьковым, Геннадием Бурбулисом, Александром Долгиным и Александром Погорельским), и ведущими московскими университетами. Сейчас благодаря доброй воле Владимира Мау мы получили серьезную финансовую и, главное, институциональную поддержку от Института экономической политики им. Е.Т. Гайдара, позволяющую говорить о возможностях устойчивого развития нашего издания.

2. Для научных журналов, насколько я знаю, специальной государственной программы поддержки не существует. Что довольно странно, ведь именно научные журналы — это та среда, где конденсируются дистилляты текущей исследовательской активности в стране. Но, впрочем, вполне возможно, что такая поддержка косвенно подразумевалась, когда создавались так называемые списки журналов ВАК — то есть тех журналов, публикация в которых могла быть засчитана при защите диссертации. В ваковские журналы немедленно потянулись жаждущие опубликовать свой преддиссертационный хлам, причем «за деньги» (обычно несколько тысяч, редко десятков тысяч, рублей), и многие из этих журналов таким образом превратились в удобные и комфортабельные прачечные с функцией «отмыва» глупейших текстов и превращения их в респектабельный ваковский продукт. Видимо, государство таким списком и имело в виду что-то подобное, напутствуя: «Редакции ваковских журналов, идите и коррупционно размножайтесь!» Те журналы, которые выстояли перед этим соблазном, сумели сохранить лицо и качественный контент, те же, которые поддались искушению, представляют собой довольно жалкое зрелище интеллектуального пепелища — и таких большинство. К сожалению, фактически это следствие «государственной политики». Поэтому я в принципе не сторонник взаимодействия с государством. Всегда легче (и честнее) работается с частными спонсорами или институтами.

3. Научные журналы во всем мире являются дотационными, а вот интеллектуальные, общегуманитарные издания — по-разному. Все зависит от читательских привычек в той области, на которую ориентировано издание, и от активности редакции. Скажем, выживает же New Left Review (начиная с 1960 года). Есть читатели — есть и журнал.

4. A) Наличие спонсора, искренне заинтересованного в той миссии, с которой связывает себя журнал. B) Наличие развитой (и дешевой!) сети распространения и готовность магазинов изводить свое торговое пространство на выкладку таких журналов, по определению не приносящих сверхприбыли, но имеющих стабильный спрос. C) Жизнеспособные и обеспеченные библиотеки, закупающие в общей сложности не менее 500 экземпляров каждого выпуска журнала (а научных и университетских библиотек у нас в стране лишь немногим меньше). D) Удобная и ответственная система подписки, не дающая сбоев и позволяющая каждому подписчику чувствовать себя защищенным от финансовых рисков и произвола редакций. E) Отлаженная работа по электронным продажам издания.

Совокупность этих условий позволит любому журналу развиваться, а не «бороться за существование».

5. Да, это возможно. Именно для этого много веков назад человечество придумало незатейливую, но действенную форму поддержки — подписку. По-другому помогать любимому изданию тоже, наверное, можно, но я сторонник системных решений. И, несмотря на очень важный и приятный опыт Кольты, не думаю, что какие-либо иные формы проявления лояльности со стороны читателей, кроме подписки, действенны и эффективны. Не забывайте: подписка позволяет финансировать еще и распространителей, а без них любое издание — это мертвый тираж, лежащий на складе.

Модест КОЛЕРОВ, президент издательского дома «Регнум»

1. Любое независимое интеллектуальное издание «планово убыточное». Поэтому все, что удавалось и удается мне делать в этой сфере, финансируется из иных проектов, бизнеса и т.п.

2. Нет. Любые гранты облегчают жизнь, но точно так же ЛЮБЫЕ гранты диаметрально противоположны интеллектуальной независимости.

3. Не может быть ни прибыльным, ни даже безубыточным.

4. Оптимальная модель: переход преемственного издания от спонсора к спонсору, как это часто удается делать «Логосу» Валерия Анашвили. Все остальное — за счет независимости. Впрочем, в нашей современности внепартийная независимость — вещь почти совершенно непредставимая.

5. Я был шокирован интервью главного редактора «РЖ» Ольшанского, в котором он прямо заявил, что его не интересуют материальная сторона и объем аудитории издания, но тем не менее поделился совершенно безумным представлением о том, сколько «должен» стоить один текст. Это значит, что у аудитории, которая готова платить за жизнь любимого издания, просто нет и не может быть иного способа влияния на таких любимцев, кроме как отключать их от тумбочки с деньгами. А что это, как не диктат (маленького, но) рынка? Издание интеллектуального кружка, где каждый вкладывает свое — деньги, экспертизу, бесплатный труд, мне представляется более реальным. Такое издание всегда выживает. Это факт, это возможно и далее. Но это уже не может служить источником заработка ни для кого, кроме полиграфистов или веб-мастеров.

Николай КОНОНОВ, главный редактор сайта Hopes & Fears

1. Мы не выживаем, а вполне себе живем. Я, например, имею возможность отправить автора в неблизкую командировку, если есть сильная тема и/или герой.

2. Модель рекламная, грантов не ищем.

3—4. Вопрос о прибыльности не совсем корректный, так как наша реклама продается тем же подразделением, что отвечает за LAM, Village и Furfur. В целом — да, конечно, возможна ситуация, когда выручка от рекламы превысит редакционные издержки: мы стремимся к этому. В том числе потому, что для всякого издания аудитория означает внимание читателя. Позиция «дайте мне нормального читателя, и тогда попрут слава и деньги» мне не близка. Надо уметь рассказывать сложные, непопулярные вещи доступно, как пример — «Занимательная Греция» Гаспарова. Или, если ближе к индустрии, полосы комментариев Трудолюбова в «Ведомостях» и Федорина в русском «Форбсе».

5. Что касается краудфандинга — верю, электронных кошельков, столь же удобных и «быстрых», как обычные, ждать осталось пару лет. Да, старорежимное издание с раздутым штатом вряд ли выживет на пожертвования, но компактная боевая единица, избавившаяся от ментальности советской редакции, — вполне.

Дмитрий КУЗЬМИН, главный редактор журнала «Воздух»

1. В той особой области, которой я занимаюсь, расходы на издание чрезвычайно невелики, поскольку выплата вознаграждения поэтам за публикацию их стихов никем из участников ситуации не воспринимается как обязательная. С учетом того, что всю техническую работу, от корректуры и верстки до экспедиции, я делаю сам, себестоимость издания падает до величин, которые посильны для личного бюджета всякого, у кого месячный доход хотя бы в полтора раза превышает среднемосковский (приближающийся к 50 000 рублей в месяц). В моем конкретном случае расходы на издание журнала и примыкающей к нему книжной серии делятся пополам между моим семейным бюджетом и личными средствами пожелавшего остаться неизвестным доброжелателя — но я бы, в принципе, и один справился (скажем, убавив книжек).

2. Нет, не прибегал, потому что это потребовало бы оформления юридического лица и всей прочей машинерии, отчего расходы заметно увеличились бы — а гранты еще не факт, что появились бы. Потому что, как показывает опыт, в этой сфере государство склонно выбирать объекты своей благотворительности на основании иерархии авторитетов и системы ценностей охранительно-пассеистского толка, опираясь на уже сложившийся истеблишмент, а не на инновативные проекты. Ну, а негосударственная благотворительность в области культуры у нас обычно протекает с государственного разрешения — и поэтому оказывается поразительно похожа на государственную.

3. В принципе — может. Но это требует крупных системных реформ в области культуры и образования. Потому что — и я это твержу, как мантру, уже много лет — естественной целевой аудиторией любых проектов, нацеленных на инновацию в культуре и искусстве, должен быть университет как среда формирования и личностного роста наиболее интеллектуально активной части нации. Однако теперешний российский университет для этого не приспособлен, поскольку продолжает по большей части оставаться чисто советским учреждением.

4. Не думаю, что может быть универсальный ответ, потому что сами издания могут быть очень разными. Начиная уже хотя бы с того тривиального обстоятельства, что какие-то проекты адресованы в первую очередь собственному профессиональному сообществу, цеху, а другие — ориентированы вовне, и это, конечно, две принципиально разные экономические истории.

5. Прежде всего, не могу не отметить, что очередное закрытие «Русской жизни» вызывает у меня чувство оптимизма. Как известно, возглавлял этот проект Дмитрий Ольшанский — человек, сделавший себе имя и репутацию статьей «Как я стал черносотенцем», в которой поставил перед русской культурой три основные задачи: «Упромысливать — всячески содействовать распространению душеполезных, направленных против либеральной гордыни идей. Гнобить — обращать свое строгое внимание на явления, противные писательской и человеческой совести. Не петюкать — с достоинством принимать власть в разных ее формах и проявлениях, не упорствовать в злом индивидуализме», — а потом упрочивший эту репутацию рядом не менее ярких выступлений, например, следующим комментарием по поводу разгрома выставки «Осторожно, религия!» молодчиками Шаргунова-старшего: «раз власти равнодушны, реакция все равно следует — однако уже в виде стихийного демарша, которого, по сути, можно и нужно было избежать принятием превентивных по времени, но сходных по сути мер “сверху”». Любопытно, кстати, что статья «Как я стал черносотенцем» не так давно с сайта опубликовавшей ее газеты таинственно исчезла — но ничто ведь не исчезает бесследно. С моей точки зрения, люди, считающие себя порядочными, не должны находиться с этим субъектом в одной комнате, а все, к чему он прикасается, должно быстро обращаться в гниль и прах — и я рад, что именно так покамест со всеми проектами, к которым Ольшанский прикасается, и происходит. Надеюсь, так будет и в дальнейшем.

А поддержка читателей — палка о двух концах, ибо кто поддерживает — тот и заказывает музыку, а потому довольно скоро может выясниться, что — в силу естественных энтропийных процессов — читательская поддержка растет, а культурно-интеллектуальный уровень проекта падает, со всеми привходящими прелестями вроде нервного поглядывания на счетчики посещений и динамику лайков.

 
Виктор МИЗИАНО, главный редактор «Художественного журнала»

1. В контексте российской художественной индустрии «ХЖ» представляется столь неуместным, что от поисков меценатов и спонсоров мы давно отказались. Время от времени они сами «склубляются из ничего», и их поддержку мы принимаем с благодарностью. Однако этому всегда сопутствует чувство этического дискомфорта: ведь слишком очевидно, что нас просто приняли за кого-то другого. Долго это обычно не длится — даже самые непроницательные из наших благодетелей в какой-то момент понимают, кто мы на самом деле есть. Журнал выживает за счет подписки (довольно значительной для столь специального издания), за счет его хоть и незначительно, но неумолимо возрастающего распространения в рознице, за счет рекламодателей (из которых только один преданно поддерживает нас все эти годы — Марат Гельман в разных ипостасях: то своей галереи, то музея в Перми). Однако средств этих на выживание не хватает. Журнал продолжает жить, потому что есть круг людей, считающих, что такое издание должно быть. Это сотрудники журнала, которые работают в нем за символические деньги; это директор, редактор, художник и автор главного украшения «ХЖ», тематического комикса в каждом номере, которые работают бесплатно; это, наконец, авторы журнала, которые пишут, не претендуя на гонорар.

2. В первой половине 2000-х я оказался причастным к некоторым инициативам Министерства культуры. И хотя я оказался принятым в корпорацию, но чиновники от меня не скрывали, что «ХЖ» вызывает у них не то чтобы равнодушие или недоумение, но утробное отвращение. То, что столь скромное и непретенциозное издание может провоцировать столь сильные чувства, поначалу показалось мне удивительным. Позднее, когда я понял симптоматику этой реакции, я лишний раз убедился, что «ХЖ» — издание нужное и важное.

3. В современном мире существуют вполне содержательные и почти интеллектуальные издания, которые способны выживать в рыночных условиях без внешней поддержки. Однако экономически прибыльных изданий формата «ХЖ» я не знаю. Все самое ценное, что есть в таких изданиях, проистекает как раз оттого, что они коммерчески неоправданны.

4. Признаться, меня вполне устраивает модель существования «ХЖ».

5. Любой интеллектуальный проект в наших условиях осуществляется через противостояние обстоятельствам. Все эти проекты имеют свою историю, свое ноу-хау и конкретных людей, посвятивших им жизнь. Не исключаю, что и такая модель осуществится, если за ней будут стоять индивидуальная одержимость и люди, которые считают, что такое издание должно быть.

Александр МОРОЗОВ, главный редактор «Русского журнала»

1. «Русский журнал» существует на персональный грант Глеба Павловского с 1997 года. Вся пишущая среда в разные времена была авторами «РЖ», и все знают, что иногда дела у Павловского шли лучше, иногда хуже. Когда хуже — он сокращал размеры гранта. Сейчас как раз момент, когда «РЖ» должен найти себе другое финансирование. Сделать это крайне трудно. Как говорит в таких случаях губернатор Петербурга Полтавченко: «Только молитвой, только молитвой!»

2. Был период — кратковременный в масштабе жизни «РЖ» — в 2003—2007 гг., когда «РЖ» входил в пул «кремлевских» изданий. Это довольно мрачный период в истории «РЖ», поскольку это связывало его с Администрацией президента. В этом смысле я бы так сказал: финансовая зависимость от АП или Управления делами смертельна для любого издания. Такие издания вырождаются или в низкокачественный официоз, или в интеллектуальное сектантство. Но в то же время нельзя возражать против отраслевого финансирования гуманитарных и культурных журналов. Лидирующие журналы о кино и театре находят деньги через Минкульт, научные журналы финансируются из госбюджета через РАНХиГС или НИУ ВШЭ.

3. Думаю, что нет. Есть три модели существования гуманитарно-культурных изданий. Первая — через частный фонд. В России таких примеров мало. Например, так издается высококачественный журнал «Новое литературное обозрение». Вторая модель — включение в медиахолдинг. В этом случае издание как бы «паразитирует» на параллельных холдинговых продуктах. Владельцы идут на это сознательно, считая, что за счет массового издания (допустим, газеты с кроссвордами или массового журнала для подростков) они могут финансировать и одно издание с «культурной миссией». По такой схеме одно время существовал, например, журнал «Медведь» в составе холдинга Forwards Media. Третья модель — госфинансирование через специальные программы министерств. Сейчас COLTA.RU пробует четвертую модель — «народной складчины». Десять лет назад такие идеи тоже приходили в голову, но тогда еще не было нового городского класса с устойчивыми доходами. А сейчас — есть. Может быть, у COLTA.RU эта модель и заработает. Но, конечно, ее нельзя будет сделать общеупотребительной. Это уникальная модель для одного издания. Мы не можем все последовать за COLTA.RU, потому что тогда произойдет разрушение самой модели. Прибыльным такое издание быть не может. Прибыльным или хотя бы безубыточным может быть полномасштабное издание типа «Слон.ру» или «Газета.ру», где может быть представлена и культурная, «нишевая» тематика. Но если издание «нишевое», как «Полит.ру», «Русский журнал» или, допустим, «Московский книжный журнал» (MoReBo), то оно не может быть даже самоокупаемым за счет рекламы или подписки. Правда, оно может быть самоокупаемым за счет скрытой рекламы. Возможна такая схема «компромисса»: издание сохраняет свою культурную миссию, но заключает контракт на освещение какой-нибудь отраслевой темы с крупной корпорацией в культурном ключе. Это сложная схема, которая, в общем, близка к теневому меценатству. Если глава корпорации, скажем, не только «гонит металл», но еще и интересуется историей металлургии, а тем самым и историей гномов в романтической литературе Рурского бассейна, то он может финансировать в издании свою тему по таким расценкам, которые «дружественно» позволяют существовать и всей остальной гуманитарной тематике.

4. Оптимальным являются эндаументы. Это лучшая модель. Но мы к ней пока не идем. У нас пока есть персональные фонды — Потанина, Зимина, Дерипаски, Прохорова и т.д. Не факт, что «развитие капитализма в России» приведет к такой этике верхнего класса, при которой возможны мощные эндаументы. Тут требуется взаимное доверие людей бизнеса и сообщества культурных профессионалов с высокой репутацией. Другое представление об «общем благе», чем то, какое у нас сейчас. Эндаумент — это если бы Ирина Прохорова оказалась во главе фонда «Русская филология», в который вносят средства 5—10 миллиардеров. А в совет фонда входят 20—30 реальных лидеров отрасли знания… И тогда эндаумент может устойчиво финансировать целый веер значимых проектов, способных энергично влиять на развитие отрасли… Видимо, при моей жизни этого не будет.

5. Это возможно. Но для одного издания в «нише». Скажем, одно издание о культуре (как COLTA.RU), может быть, и удержится в такой схеме. Но не три и не пять. Так же, например, и издания о волонтерстве. Их много в одной нише. Только на одно из них читатели станут вносить деньги. Одна и та же среда не может вносить деньги на три-четыре издания о книгах. Или — о балете.

 
Глеб ПАВЛОВСКИЙ, главный редактор журнала «Гефтер»

1. Я предпринимал разные журнальные проекты. Но с 1992—1993 гг. все мои проекты я выпускал на собственные деньги (единственным исключением была русская версия Journal of Democracy — «Пределы власти» — разовое издание, вышедшее в 1994 г. на грант National Endowment for Democracy). «Век ХХ и мир» с 1992 г., «Русский журнал» и «Пушкин» с 1997-го, «Интеллектуальный форум» в 2002—2005 гг. выходили на деньги, которые я зарабатывал политконсалтингом. Я не пытался строить для них бизнес-модель, так как мой бизнес лежал в иной области. Журнал я рассматривал как субсидируемый мной культурный (или общественный) проект. Разумеется, это крайне ненадежная основа со всеми вытекающими.

2. Я пробовал искать правительственные гранты, но крайне вяло. Опыт работы в среде НКО конца 80-х — начала 90-х отбил у меня желание зависеть от грантодателя. С другой стороны, издание журнала в нулевые опиралось на инфраструктуру Фонда эффективной политики, время от времени испытывая влияние Администрации президента. В общем, к отсутствию внешнего финансирования я привык относиться как к норме.

3. Полагаю, такое возможно. Издания New Yorker, New York Review of Books, Vanity Fair обычно прибыльны. Однако в РФ процесс развития новых медиа по ряду причин (господство в прошлом «толстого» журнала, отсутствие интеллектуальных еженедельников) ушел в газетное русло. Крах попыток выпускать стилизованные аналоги массового элитарного/интеллектуального журнала («Столица», «Новый очевидец», «Сноб») не доказательство, так как серьезной работы над его русской моделью не велось. Последнее требует, наравне с разумной финансовой моделью, солидарности с такими культурными инициативами со стороны ТВ. А солидарности нет, и профессиональная корпорация ее не добивается.

4. Сегодня пресса находится в положении «есть то, что есть»; изменить его путем личной инициативы практически нельзя. Возникновение сильных независимых интеллектуальных центров и эндаументов со своими издательскими программами в ближайшие несколько лет исключено. Независимые проекты наподобие «Русской жизни» вынуждены искать случайных меценатов, а те либо привлекут внимание властей, либо сами будут ими подосланы. Впрочем, в ближайшее время властям предстоит попытка фактической монополизации фандрайзинга внутри РФ. Какие-то значимые научные и гуманитарные издательские проекты при этом также могут получить финансирование. Но получить его будет легче, чем сохранить.

5. Формы читательского финансирования типа краудфандинга — скорее исключение. Они могут быть побочным источником финансирования для изданий, в целом от них не зависящих. Или краудфандинг сам по себе должен стать задачей проекта. Но тогда сам проект, издание, следует полностью подчинить этой цели, что означает иные контент и стилистику, чем в «Русской жизни».

Елена ПЕТРОВСКАЯ, главный редактор журнала «Синий диван»

1. Средства меценатов, очень редко — гранты.

2. К поиску грантов прибегала, российские организации даже не удостаивают ответом, от иностранных фондов получала вежливый отказ. Дескать, «мы не поддерживаем периодические издания» и/или «нас интересуют региональные проекты». Или так называемые приоритетные темы (в основном практической ориентации).

3. Думаю, что издания такого рода при благоприятных условиях могли бы окупать себя. О прибыли говорить не приходится. Успех зависит от адекватного распространения.

4. Боюсь, что финансовая поддержка — гранты, государственные дотации etc.

5. Помощь читателей возможна. С этим экспериментирует издательство «Фаланстер». Называется краудсорсинг. Но я к такому никогда не прибегала.

 
Константин ШАВЛОВСКИЙ, редакционный директор журнала «Сеанс»

1—2. Основная часть финансирования журнала «Сеанс» — бюджетные средства. В этом, конечно же, есть как свои плюсы, так и свои минусы (как, видимо, во всех способах выживания некоммерческих СМИ в России). Из плюсов назову неочевидный — государству не важна возвратность средств, и, кто бы что ни говорил, государственная поддержка дает изданию право быть независимым от любой временной конъюнктуры и полностью свободным в содержательной части. Во всяком случае, так было все годы существования журнала с 1990-го, и никакие стерхи над нами не пролетали. Серьезный минус состоит в том, что эта форма финансирования нестабильна: ты ежегодно выигрываешь конкурс на право издания своего журнала (да-да, это не опечатка) и в теории можешь его проиграть.

3. Академические, научные журналы, издания гуманитарно-просветительского характера никогда, ни при каких обстоятельствах, кроме фантастических, не могут и не должны быть прибыльными. Журнал «Сеанс», возможно, мог бы быть неубыточным изданием при условии существования развитой и прибыльной киноиндустрии в России (хотя бесконечные смены владельцев Cahiers du Cinéma скорее опровергают это утверждение).

4. Такие издания должны финансироваться в основном за счет государства, то есть на деньги налогоплательщиков, выделенные из бюджета Российской Федерации на науку, образование, культуру и печать.

5. Очевидно, что готовность целевой аудитории конвертировать свои лайки в рубли с каждым годом возрастает, но она пока еще является недостаточной для полноценного существования издания, которое делается не на коленке. А прогнозировать рост думающей аудитории в России — дело, как мне кажется, неблагодарное.

 
Александр ТИМОФЕЕВСКИЙ, шеф-редактор журнала «Русская жизнь»

Я не думаю, что читатели могут помогать такому журналу — ни в краудфандинг, ни в «лайк энд пэй» я не верю. Краудфандинг быстро выдыхается. Поход с шапкой по кругу работает на волне взметнувшейся эмоции. Когда она стихает, выясняется, что есть много других неотложных платежей, более насущных, чем поддержка журнала: жена, любовница, дети выросли, теща заболела, все это важнее любимого СМИ, и глупо на это обижаться. «Лайк энд пэй» мне не нравится совсем. Мало того что вкусам даже избранной толпы доверять невозможно: пушкинский читатель был не в пример образованнее и тоньше фейсбучного, а про его дурную переменчивость А.С. много горьких слов сказано. Так что был сегодня лайк, а завтра лайк сплыл. Но есть и другая проблема. Журнал такого рода — это прежде всего композиция: Иванов, Петров, Сидоров и Рабинович составляют в нем узор, каждое слагаемое которого бесценно, каждое необходимо. А народ вдруг лайкает одного Сидорова и одному Сидорову платит. Значит ли это, что Сидоров должен получать больше других? Очевидно, так. Мы же не большевики, чтобы экспроприировать деньги Сидорова и распределять их между Ивановым, Петровым и Рабиновичем. Но сильно больше других получающий Сидоров — это смерть проекта. Ведь любой умный журнал — это УЖК, а любой УЖК и без того «Театральный роман», серпентарий единомышленников.

Есть другие, гораздо более плодоносные и менее драматические схемы. Одна из них была 15 лет назад опробована в «Русском телеграфе» — тоже, кстати, умном СМИ. Там были, вы удивитесь, кристально белые зарплаты. Ну, почти. Символическая часть выдавалась в редакции, и за нее расписывались у бухгалтера. А основное богатство каждый месяц падало на карточку в американской, между прочим, валюте. Как так? А очень просто. Банк, издававший «Телеграф», платил сотрудникам по системе «кредит-депозит». Каждому из нас, включая уборщицу, был выделен кредит, процентная ставка по которому образовывала ежемесячную зарплату. В результате получалось, что банк как бы ничего не платил за наше существование, он лишь заморозил некую сумму денег, которая оставалась при нем. Понятно, что это был такой способ минимизации налога на фонд заработной платы, отличавшийся тогда своей элегантностью на фоне повсеместно принятых конвертов. Но ровно ту же схему можно сегодня распространить на проект в целом: выделяется сумма, на процент с которой журнал живет и вольно дышит. Владелец остается при своих деньгах и с ощущением, что делает богоугодное дело. Это широко известная схема, удобная, как для одного, так и для разных владельцев, для нескольких фондов.

Вопрос в том, на фига оно нынешнему владельцу. Пятнадцать лет назад на это был простой ответ: владелец был политический игрок, он хотел влиять, и прежде всего на элиты, которые у нас все решают: для этого умное издание было сподручнее глупого. Но за 15 лет многое изменилось: вставание России с колен сопровождалось тем, что все старые владельцы на колени попадали, а новые слились с достойно плоским ландшафтом и очень его уважают. Умные издания оказались ни к чему. Хуже того, они — журналы-вредители. Другое дело, что помимо большой политики существует разная пирдуха, где влияние не возбраняется даже властью: на широкий проспект выходить нельзя, а бродить по закоулкам пока можно. Поди объясни это влияющему. Страх так велик, что старый язык глобального влияния навсегда забыт и разрушен, а новый язык — малого, частного влияния — никак не может сформироваться. Языка влияния нет, есть вскрикивания и мычание. В этом, собственно, и состоит главная проблема для умных изданий. Из их ума ничего не проистекает, от их ума одно горе.

Но вернемся к самим изданиям. Я вовсе не хочу сказать, что схема «кредит-депозит» должна быть вечной, что умные журналы — это пожизненные паразиты-нахлебники и именно в этом качестве их надо любить и ценить. Ничего подобного. Умные издания могут начать окупаться — и за счет специальных проектов, и даже за счет рекламы, только это долгий процесс, очень длинные деньги. Умные издания, кстати, могут окупаться быстрее за счет консалтинга — на то они и умные, чтобы их консалтинг высоко ценился. Но главная окупаемость, главная выгода для владельца все равно в другом.

Я уже семь лет работаю за границей с одним крупным бизнесменом, выстраиваю ему имидж, и, наверное, успешно, раз это продолжается семь лет. Так вот, я мечтаю, чтобы кто-нибудь в той загранице, чужой для меня стране, собрал такой пул авторов, как в «Русской жизни», и предложил нам подобный проект. Уж я бы горой за него стоял, уж я бы его холил и лелеял, и вовсе не из любви к авторам, а потому, что знаю, какую пользу для владельца можно тут извлечь. Деньги-то крошечные, зато имиджевые выгоды колоссальны. Иногда я даже думаю: а не уехать ли к этому бизнесмену надолго, навсегда, и плевать, что «Русская жизнь» у него никому не нужна, ибо жизнь там совсем не русская. В конце концов, выучить чужой язык, чтобы делать на нем журнал, займет меньше времени, чем ждать, когда в России наконец освоят язык влияния.