Капковленд без тормозов

Эффективные менеджеры: что они сделали и где у них кнопка, попыталась разобраться ЕЛЕНА ИЩЕНКО

Об «эффективности» как о явлении одновременно экономическом и культурном заговорили в 2010 году — с принятием ФЗ-83, закона об «усовершенствовании» госучреждений. Руководство школ, больниц и музеев заставили самостоятельно зарабатывать деньги на свои нужды, не уповая на государственную казну. Тогда же благодаря скандальному учебнику Александра Барсенкова и Александра Вдовина «История России 1917—2009» Сталина стали называть «эффективным менеджером». Все эти сигналы означали, что Россия наконец-то перешла к жесткой корпоративной риторике. Не важно, каким тираном был Сталин, главное — войну выиграл, заводы-дороги построил, издержки на рабочую силу минимизировал. Не важно, насколько хорош музей или театр — главное, чтобы копеечку зашибал.

В культурную сферу понятие «эффективность» принес Сергей Капков, когда занял пост директора Парка им. Горького. У него уже имелся опыт работы политтехнологом, депутатом, а также начальником Департамента культуры Чукотского АО — последнюю должность он занял в 2001 году, в 26 лет. В истории с Парком Горького, видимо, не обошлось без бывшего губернатора Чукотки Романа Абрамовича: муж Даши Жуковой хотел, чтобы ее «Гараж», который как раз в 2012 году покинул Бахметьевский гараж, попал в подобающую среду, где, понятное дело, не должно быть ни пьяных десантников, ни каруселей. Помня, как хорошо Капков справлялся со своей работой на посту руководителя Департамента культуры Чукотки в начале 2000-х, Абрамович как главный спонсор реконструкции Парка Горького скорее всего пролоббировал его кандидатуру.

Результат бурной деятельности Капкова на посту директора ЦПКиО поразил буквально всех. Снова заговорили про «власть с человеческим лицом». Это совпало с модой на обустройство городских пространств и упованием на урбанистику, которая решит все проблемы. Сам же Капков скромно называл себя «проектным менеджером», но на посту руководителя парка не задержался. Сначала специально под него создали должность — заместителя главы Департамента культуры Москвы по работе парков (сейчас она упразднена, но из нее выросла целая структура — Мосгорпарк), а потом и вовсе назначили руководителем всего департамента.

Высокая должность не стала для Капкова самоцелью: он хотел изменить саму систему руководства культурными учреждениями. В своих первых интервью он провозгласил три принципа культуры: доступность, качество и эффективность. Доступность означала, что перед лицом культурной институции все равны: и коренные москвичи, и туристы-иностранцы, и инвалиды, и стар, и млад. Будь то музей или парк, учреждение культуры должно соответствовать времени — стали неизбежны такие маркетинговые ходы, как странички учреждения в социальных сетях, рассылки, удобный и красивый сайт. Культурная индустрия должна работать идеально,«начиная с выставок, где все можно трогать, и заканчивая качеством всего — гардероба, подачи материала, интересных программ». Под эффективностью Капков понимал «уважение к бюджетным деньгам со стороны подведомственных учреждений».

Руководители старой закалки решили, что новой риторике нужно соответствовать хотя бы на словах.

Ту же риторику начал использовать новый министр культуры. Сначала от Владимира Мединского как от автора книг, в которых разоблачались «мифы о России», ждали идеологического контроля, а он вдруг заявил: «Я вижу свою роль сегодня как менеджера, который должен обеспечить условия для развития всего множества направлений деятельности министерства». И добавил: «Наверное, проще и приятнее быть министром культуры США, где вся культура частная и вполне функционирует без госучастия». Действовать новый министр начал в духе этих высказываний, пытаясь минимизировать на финансовом уровне госучастие в культуре.

Едва ли не первыми под обстрел попали гуманитарные научные институты — искусствознания, культурологии и другие, которые Мединский после проверки назвал «неэффективными» и требующими реформ. Тогда с инициативой создания на их основе «гуманитарного “Сколково”» выступил Кирилл Разлогов, директор Российского института культурологии, который, видимо, надеялся такое объединение возглавить. Но в министерстве его предложение отчасти отклонили («гуманитарного “Сколково”» скорее всего не будет), отчасти поняли превратно, решив оптимизировав затраты путем сильного сокращения штатов. Работникам институтов пока удалось отстоять свои учреждения, но какие еще сюрпризы приготовил им Мединский — неизвестно.

Интересно, что с приходом Мединского Минкульт начал реагировать на «общественное мнение», выражаемое, правда, в основном менеджерами. Конечно, назвать таковым Разлогова трудно, зато Сергей Капков, директор «Гаража» Антон Белов и главный донатор института «Стрелка» Александр Мамут прекрасно подходят на эту роль. Именно по их инициативе началось «общественное обсуждение» архитектурного проекта нового здания ГЦСИ, которое, в итоге, закончилось тем, что старый проект отклонили, а ГЦСИ выделили новый участок под строительство — за Третьим транспортным кольцом, на Ходынском поле. Одновременно под вопрос была поставлена «эффективность» самого ГЦСИ. Параллельно с Минкультом спохватилось Министерство образования и науки, решив выявить «неэффективные» вузы, причем критерием служил в том числе и уровень доходов из всех возможных источников.

В копилку подобных случаев можно добавить недавний скандал с назначением на должность руководителя музея-заповедника «Кижи» Андрея Нелидова, против которого выступили не только профессионалы, но и жители Карелии, видимо, вспомнив его деяния на посту главы республики, когда он активно боролся за самодержавную власть, внеся изменения в Конституцию Карелии, или пытался уволить оператора местного телеканала за то, что тот снял его со «слишком красным лицом». Представленная им концепция развития «Кижей» отвечает духу «эффективности»: давайте плюнем на ЮНЕСКО и закон об охранных территориях, построим рядом с памятниками архитектуры бизнес-центр, гостиницу и, например, этнодеревню. А также новую церковь, чтобы заткнуть рот протестующей РПЦ. К тому же религия — доходная, «эффективная» и статусная область, как стало понятно в последнее время. Туристы, между тем, и так валом валят в «Кижи»: в 2011-м — 200 000, а в 2012-м — 160 000 посетителей, при том что существует норма посещения острова — не больше 200 000 человек в год. Правда, за представленную «концепцию» на общественных слушаниях отдувался не Нелидов, а его заместитель Иван Романов. Он назвал заповедник «турпродуктом», заявил, что «главная задача музея — привлечь посетителей», не смог ни слова сказать про границы «охранной зоны», а свое косноязычие объяснил тем, что он менеджер — «не специалист, а управляющий».

«Ах, какой там вкусный тыквенный суп!» — восхищались посетители выставки Джеймса Таррелла.

Оказавшись перед угрозой кадровой чистки и реорганизации, некоторые руководители старой закалки решили, что новой риторике нужно соответствовать хотя бы на словах, чтобы их не постигла участь уже «модернизированных» учреждений. Так, например, поступил директор ГЦСИ Михаил Миндлин: в концепции развития музея современного искусства, которую он недавно представил, говорится, что учреждение на основе ГЦСИ обязательно выйдет на уровень самоокупаемости — за счет двух кафе, багетной и столярной мастерских.

Все эти проверки и назначения окончательно утвердили правило, которым руководствуются и Владимир Мединский, и Сергей Капков: эффективному учреждению нужен эффективный менеджер. В Москве по такой схеме поменяли руководство в Доме культуры ЗИЛ (новым директором назначили Елену Зеленцову, менеджера из «Креативных индустрий», а ДК переименовали в модный сейчас Культурный центр) и в музее Маяковского. Последняя история вызвала особенно много вопросов, тем более что музей и раньше работал достаточно эффективно, в чем даже Капков признался в одном из первых интервью на посту министра культуры Москвы. Но буквально через год руководитель Департамента культуры почему-то усомнился в руководстве музея Маяковского и начал новый крестовый поход: под обстрел попала тогдашний директор музея Светлана Стрижнева, которую Капков буквально заставил подписать заявление «по собственному желанию». На ее место назначили Надежду Морозову, приход которой вызвал недовольство почти всех сотрудников музея. Почему Капков так кардинально поменял свое мнение, остается загадкой. Возможно, все дело в том, что Стрижнева, при которой в музее появилась нынешняя экспозиция, не хотела разбавлять ее новыми мультимедийными экспонатами, так импонирующими Капкову. По словам Стрижневой, Капков предлагал повесить в отдельных залах плазменные панели — для «интерактивности и современности», от чего она категорически отказалась, объяснив, что музей Маяковского сохраняет атмосферу эпохи, когда даже телевизоров не было. Возможно, такой подход показался Капкову «неэффективным»: разве придет молодежь в музей, где нет новых технологий? Но пока что этих новинок в музее нет, а посетителей — масса. Экскурсионные группы забиты до конца марта. Кроме того, в музее и до сих пор проводились достаточно интересные мероприятия: поэтические вечера, лекции и дискуссии.

Надо сказать, что мультимедийные элементы эффективны только на первый взгляд. Во-первых, на их установку необходимо немало денег. Во-вторых, устаревают они — и носители, и форматы — намного быстрее, чем традиционные элементы экспозиции, и требуют постоянного обновления, которое стоит, возможно, даже дороже, чем приобретение новых вещей в коллекцию. Так что вполне возможно, что «эффективные менеджеры» сами себе противоречат, не понимая, чего хотят, или, что вероятнее, просто морочат всем голову.

До недавнего времени никаких негативных коннотаций в слове «эффективность» не было. Вроде бы ничего плохого в том, что культура будет эффективной, нет, но вопрос в том, как измерить КПД культуры. Когда дело касается какой-нибудь отрасли промышленности, понятное дело, все измеряется деньгами и производственными показателями. Но культурные учреждения, особенно экспериментальные, академические и те, чья задача — сохранять, самоокупаемыми не могут быть в принципе. И дело не только в косном советском наследии — культурные учреждения не зарабатывают практически нигде в мире. Причем речь не только о маленьких музеях, но и о таких гигантах, как Центр Помпиду, «Тейт Модерн» и даже Лувр, который не первый год остается самым посещаемым музеем в мире. Но у нас «эффективность» упорно понимают как выход на самоокупаемость, хотя критерии здесь должны быть скорее не количественными, а качественными.

Хотя с качественными тоже не все ясно. Взять, например, деятельность Сергея Капкова. Он, конечно, говорит о доходах подведомственных ему учреждений, но главная его цель все-таки состоит в другом — сделать культуру модной. Быть модным — первый шаг на пути к «эффективности». Пока в рейтинге Капкова лидируют Мультимедиа Арт Музей и обновленный «Манеж». Он регулярно посещает оба музея и почти всегда поминает их добрым словом. «Модность» влияет на число посетителей, а значит, и на количество проданных билетов. И вроде бы все хорошо, но в итоге на распиаренные, в том числе самим Капковым, мероприятия средней руки, вроде выставки «Мик Джаггер. Фотоальбом», приходит множество людей, а действительно хорошие мероприятия остаются незамеченными. Труд «эффективного» арт-менеджера, чаще всего ничего не понимающего в той области, которой он занимается, сводится к умелой маркетинговой политике — чтобы люди пришли, чтобы им не было скучно.

Разве придет молодежь в музей, где нет новых технологий?

«Эффективность», сведенная к моде, подразумевает нескончаемую эйфорию, примерно как в идеальном торговом центре из фантазий маркетологов. Зрителю всегда должно быть интересно и весело: для этого нужны интерактивные экспозиции, где все можно потрогать, мультимедийные штуки. Что бы ни показывали посетителям, они должны уйти с улыбкой после приятно проведенного времени. Менеджеры мыслят именно в такой парадигме: если зрителю не было весело в первый раз, во второй он уже не придет.

Теперь каждый модный музей считает своим долгом открыть ресторан или кафе, пригласив туда хорошего шеф-повара: если выставка не понравится, то пусть хоть еда порадует. В первом здании «Гаража», например, было одноименное кафе, про которое писали едва ли не чаще, чем про выставки. «Ах, какой там вкусный тыквенный суп!» — восхищались посетители выставки Джеймса Таррелла. Возможно, поэтому, помня успех кафе «Цех» при ГЦСИ, Михаил Миндлин решил в еще не построенном здании музея современного искусства открыть сразу два кафе на 500 мест, явно ожидая, что за едой будут приходить чаще, чем на выставку кого-нибудь из московских концептуалистов. Ольга Свиблова думала о том, чтобы открыть на крыше своего музея ресторан, но ограничилась только террасой, проработавшей пару месяцев прошлой осенью. Прошел все пять этажей музея — имеешь право полежать в шезлонге и понаблюдать за жизнью обитателей Остоженки. Ну и в «Кижи» можно будет наконец-то съездить — не за скучной русской духовностью, а ради фестиваля джаза под открытым небом, который так пиарит Иван Романов.

Как при таком многообразии развлечений суметь заметить еще и искусство — вопрос. Менеджерам не важно, какие вопросы ставит художник или куратор, — главное, чтобы люди пришли и оставили в учреждении деньги, купив билет или съев тыквенный суп, а желательно — и то и другое. Получается, что культурный ландшафт Москвы (позже, возможно, и всей России) грозит превратиться в сплошной Диснейленд, когда ничего, кроме радости, испытать не можешь, даже если радоваться в общем-то нечему.